Bill Gates je u jednom trenutku izjavio kako bi svoj zadnji dolar bio spreman potrošiti na PR. Nažalost, u velikom broju slučajeva, direktori tvrtki se ne bi složili i u slučaju štednje, prvi trošak koji se reže su PR i marketinške aktivnosti. Razlog za to je jednostavan – teško je izmjeriti efikasnost PR-a i njegov direktan utjecaj na profit tvrtke.

Ipak, teško ne znači i nemoguće, a loše metrike će vas samo udaljiti od cilja. Prije svega, krenimo s AVE-om. U Mediatoolkitu smo u nekoliko navrata već kritizirali AVE kao metriku. I dalje se držimo stava kako je AVE prije svega odraz neinformiranosti, a zatim i (samo)zavaravanja. Ipak, iza njega stoji neka logika: najlakši je način da se direktorima objasni vrijednost PR-a. Kada se predoči broj sa znakom kuna ili eura u godišnjem PR reportu i taj je broj veći od samih ulaganja u PR, direktori će u većini slučajeva zadovoljno kimnuti glavom jer je cilj ostvaren. Problem nastaje tek kada se postavi pitanje “ali gdje je taj novac koji mi je PR zaradio”. I to je trenutak u kojem se pokazuje kako AVE-om zapravo nije izmjereno ništa.

Prava vrijednost PR-a je u dugoročnosti. Bill Gates, kao jedan od rijetkih promotora PR-a među direktorima, nam ovdje uskače s još jednim citatom.

Većina ljudi precjenjuje što se može postići u godini dana i podcjenjuje što se može postići u deset godina.

PR često funkcionira na takav način. Omogućuje dugotrajnu korist kroz funkcije koje se učestalo i ne smatraju osnovnim dijelom PR-a. 

Evo nekih od njih:

  • Učinkovitije oglašavanje – PR, marketing i oglašavanje su odavno već ubačeni u jednu zajedničku kategoriju. U većim korporacijama još uvijek postoje naznake razlikovanja tih odjela, ali za svaki od njihovih pojedinačnih ciljeva je nužna i zajednička suradnja. Česta tvrdnja onih koji su se našli u nezahvalnom odjelu PR-a & Marketinga & Advertisinga & čega god još usput zatreba je kako je bitan redoslijed funkcija. Konkretno, izrazito je teško otvoriti novo tržište ili predstaviti proizvod kroz oglašavanje. Pokušaji oglašavanja novog proizvoda ili na novom tržištu su obično mukotrpni, skupi i neuspješni. I prije nego se dovede u pitanje kompetencija oglašivača, potrebno je postaviti pitanje što ljude čini spremnima za reagiranje na oglas. Odgovor je prepoznatljivost ili bliskost. Ukratko, svatko će prije reagirati na oglas vezan za brand koji mu je već poznat nego na jedan u nizu “onih koji su se tek pojavili”. U digitalnom oglašavanju, to znači da oglas koji pustite na istu publiku, s istom kreativom će bolje rezultate postići ako je publika ranije upoznata s proizvodom ili tvrtkom, a to se dobiva PR-om. Bolji rezultati ne uključuju samo primjećenost oglasa, već i veću klikabilnost, konverziju i naravno isplativost.

PR-om olakšavamo posao i budžete za oglašavanje.

  • Pozicioniranje poslodavca – Vrijednost na kojoj svi poslodavci inzistiraju su kvalitetni djelatnici. Na svakom tržištu rada, većina kvalitetnih ljudi je ili zaposlena ili u potrazi za poslodavcima koji su na dobrom glasu. I iako su ljudski resursi (HR) primarno zaduženi za selekciju dobrog kadra, na PR-u je stvaranje pozitivne reputacije koja će dovesti do povećanja broja prijava za posao. Kvalitetnim postavljanjem ciljeva između odjela PR-a i HR-a, povećava se mogućnost zapošljavanja top talenata, čime se i pozitivno utječe na razvoj tvrtke. Ispravnim promoviranjem vrijednosti i stajališta tvrtke osiguravaju se točna očekivanja od potencijalnih zaposlenika čak i prije nego što se uopće prijave za posao. Dobrom komunikacijom o aktivnostima tvrtke dolazi i do poboljšane kohezije među zaposlenicima što vodi i povećanju lojalnosti prema tvrtki.

Jedan od odgovora na pitanje kako PR pridonosi razvoju tvrtke je jednostavno ukazivanje na vrhunske prodavače, developere, ili uostalom PR-ovce koji su u tvrtku došli baš zbog medijskih aktivnosti.

  • SEO ili autoritet domene –   U ovom blogu neću pisati kako je sve popularnija online kupnja. Isto tako odbijam pretjerano naglašavati kako kupci pretražuju recenzije da bi došli do informacije o proizvodu prije kupnje. Ali, to ne čini te tvrdnje ništa manje točnima. I isto tako, ne daje odgovor na pitanje zašto je to stvar PR-a. Odgovor je jednostavno u autoritetu domene. Osnova SEO-a (search engine optimization) je pitanje kako učiniti da se vaša stranica što više pozicionira na internet tražilicima prilikom pretraživanja za vas relevantnih pojmova. Dakle, prodavačima bušilica je bitno da se prilikom pretraživanja pojma “bušilica” što prije pojavi njihova stranica.
    PR tu pomaže. Jedna od praksi za poboljšanje ranga stranice je prikupljanje linkova koji vode na stranicu. Tu spada svaki PR članak (podrazumijeva se da je vezan za sadržaj stranice) za koji isposlujete da sadrži link na stranicu tvrtke. Veći broj linkova sa što popularnijih domena (rang pojedinačnih stranica možete pratiti na www.alexa.com) vodi boljem pozicioniranju na tražilicima čemu slijedi i veći online promet.

PR-om možemo izravno dovoditi kupce na stranicu i poboljšati prodaju.

Nakon iznošenja ovih stavki svojeg svakodnevnog rada, direktoru ćete moći i prezentirati svoje rezultate sukladno ostvarivim ciljevima i neizmišljenim metrikama. U suradnji s drugim odjelima stvorite mjerljive ciljeve i sukladno možete mjeriti:

  • Broj prijava i otvorenih molbi za posao
  • Rezultate i cijene oglašavanja kroz kvartale i korelaciju s PR aktivnostima
  • Rang domene i utjecaj na organsku prodaju

I još mnogo toga ovisno o trenutnim fokusima tvrtke.

Uz dobru strategiju, svi mjerljivi rezultati će postepeno i sigurno rasti, a samim time i razlog za podebljavanje budžeta za PR aktivnosti.

Pomoću Mediatoolkita naši korisnici mogu pratiti svoje PR aktivnosti i objave na internetu te analizirati što funkcionira, a što ne. Ako vas zanima kako funkcionira i kako pomoću njega možete složiti dobar PR izvještaj, REGISTRIRAJTE SE OVDJE.

Matija Martek on LinkedinMatija Martek on Twitter
Matija Martek
PR & Marketing Assistant at Mediatoolkit
Dio Mediatoolkitovog PR&Marketing tima. Većinu vremena se bavi pitanjem implementacije novih tehnologija u PR i marketing te mjerenjem PR-a.