Političari koriste statistiku na jednak način kao i pijanci ulične lampe – za potporu umjesto rasvjetljivanje.

Citat Alana Langa, iako star već puno stoljeće, odnosi se na današnje odnose s javnošću jednako kao što se originalno odnosio na politiku. Povod ovom blogu je to što, iako smo dosad često pisali o metrikama, nismo pisali o onima koje sve češće zauzimaju mjesta u PR izvještajima na krivim mjestima – kao potpora, umjesto rasvjetljivanje.

Tri metrike koje se najčešće krivo koriste su:

  • Broj objava (npr: više od 100 medija je prenijelo vijest što čini kampanju uspješnom)
  • Reakcije na društvenim mrežama (npr: imali smo više od 10 000 dijeljenja na društvenim mrežama)
  • Doseg (ili impresije) (npr: dosegnuli smo 1 000 000 ljudi (ili u nekim kampanjama, čak i do 8 milijardi

Same brojke nisu problem, dapače, mogu biti itekako poželjne i značajne. Problem nastaje kad ih se krivo interpretira kao konačni dokaz uspješnosti kampanje.

Da uzmem banalan primjer: nedavno sam krenula sustavnije vježbati (okej, lažem za potrebe teksta). Ako napravim 30 sklekova dnevno (nikad nisam niti ću), je li to rezultat? Ili je to samo taktika kojom pokušavam doći do konačnog rezultata – čvršćih ruku?

Stotinu sklekova pokazuje da sam napredovala i da nisam na nuli, ali ništa ne govori o čvršćim rukama.

Doseg, reakcije i broj medijskih objava nisu rezultati. Oni su indikatori uspjeha aktivnosti pomoću kojih dolazite do željenog cilja.

Razmišljajte o tome na sljedeći način:

Neovisno od publiciteta koji postignete za event koji organizirate, ako se nitko ne pojavi, niste postigli cilj – koji je prodati ulaznice. Knjiga s press clippinzima neće opravdati taj neuspjeh šefu ili klijentu. Odnosno, danas još uvijek ponegdje i hoće, ali i to se ubrzano mijenja.

Turistička zajednica? Cilj je valjda povećati broj noćenja, a ne broj objava u medijima. Menadžer pop zvijezde? Broj koncerata i prodanih albuma, a ne samo Instagram pratitelja. 

Možete postići 30 000 ritvitova videom s mačkama, ali to ne znači da ste poboljšali reputaciju kod ciljane publike. 

Što broj objava zaista govori?

Ukupan broj medijskih objava, šerova i ritvitova važan je jedino ako znate kako točno on utječe na vaše PR ciljeve. U nekim slučajevima, taj broj je pokazatelj kako stvari dobro idu.

Želite poboljšati svijest o vašem proizvodu? Publicitet je svakako dobar put. Ali sve dok ne ispitate samu publiku o tom proizvodu, pa čak i percepciji te kampanje, ne možete znati je li ta brojka imala stvaran utjecaj na povećanje svijesti.

Nadalje, ne postoji granica između dobrog i lošeg broja medijskih objava. Nigdje nije zapisano da je 59 objava loše, a 61 dobro. Ovisno o cilju, nekad jednostavno ima više smisla imati deset objavljenih priča nego stotinu.

Osigurati 99 priča o tvrtki koja se bavi transportom u časopisu o zdravlju u kojem sasvim slučajno radi urednik s kojim ste u dobrom odnosu će u 99% slučajeva biti gubljenje vremena. Malo ekstreman primjer, ali koliko puta ste bili ponosni na objavu na nekom portalu ili radiju na drugom kraju zemlje, dok vam je ciljana publika bila lokalna? 

Usporedite to s primjerima konkretnog cilja kakve imamo recimo u politici. Ako kandidata odaberu, cilj je ostvaren. Ako ga ne odaberu, nije. Možete imati 400 objava u medijima, ali niti kandidat niti njegovi pobočnici neće otići doma zadovoljno trljajući rukama i govoreći “bolje 400 objava nego 400 radnih mjesta”.

Znam za slučaj neprofitne organizacije koja se borila za promjene jedne zakonske odredbe (nije iz RH). Narav slučaja je bila takva da nije privlačio pozornost javnosti, a ni organizacija nije imala dovoljno resursa za nacionalnu kampanju. To je, paradoksalno, donijelo veći fokus i manje razbacivanje novcem: umjesto fokusa na broj objava, pristupili su problemu s “hajdemo plasirati objave u izdanja koja čitaju donositelji odredbe”. Kad je fiktivni Martin iz fiktivnog Odjela za odredbe otvorio novine ili upalio televizor, bio je siguran da se o toj temi priča svugdje. Istovremeno, većina puka je vjerojatno bila nimalo ili slabo upoznata sa tim pitanjem.

Pokazuje li njihov malen broj spominjanja neuspjeh? Ili je ipak bitno to da je odredba na kraju usvojena?

Što otkriva broj reakcija na društvenim mrežama?

Poput broja spominjanja, i interakcije na društvenim mrežama bi prvenstveno trebale biti indikator smjera, odnosno social intelligence, a ne rezultat.

Saznajte što vaša publika govori o vama, umjesto brojanja lajkova i dijeljenja.

Čak i ako napišete smiješan tvit koji vam donese 30 000 interakcija, to se može smatrati uspjehom samo ako taj tvit ima svoje mjesto u komunikacijskoj strategiji te znate koju poruku želite da javnost s kojom komunicirate primi. Nisu sve interakcije jednake; lajk se ne može smatrati podrškom.

Umjesto samog brojanja lajkova, postavite si primjerice sljedeća pitanja:

  1. Kakav sadržaj preferira moja publika? Reagiraju li više na slike, video, ili blogove? Zašto?
  2. Koji je omjer lajkova i komentara?  
  3. Koji kanal koriste kako bi raspravljali o mom brandu – Twitter, LinkedIn, Instagram, sve?
  4. Koje poruke odašiljem u najpopularnijim objavama? Prikazuju li one ispravno tvrku koju zastupam?
  5. Koliko ljudi započinje konverzaciju s mojim brendom?
  6. Koja se pitanja najčešće postavljaju?  
  7. Koliko ljudi spominje moju tvrtku na kanalima koji nisu moje vlasništvo? Npr. na drugim Facebook stranicama, u svojim tvitovima ili na Instagramu? 
  8. Kakav je sentiment tih spominjanja?
  9. Tko su korisnici koji najviše govore o mom brandu? O čemu najviše razgovaraju? 
  10. Što se dogodi zbog tih interakcija? Dolazi li do povećanja web prometa? Dobivam li više prodajnih prilika ili preporuka?

Te bonus pitanje:

Koristi li itko osim zaposlenika korporativni #hashtag?

Jesu li doseg i impresije imalo korisna metrika?

Impresije i doseg su jako korisni – ali samo ako znate povezati njihov utjecaj s drugim elementima kampanje. Na primjer, ako vas spomene influencer na društvenim mrežama, dobit ćete povećanje impresija, ali vas zanima što će se iz tih impresija dalje dogoditi.

Primarni razlog zašto je doseg na lošem glasu je što ga se predstavlja kao apsolutnu brojku i krivo računa. Zato imamo slučajeve kampanja koje su dosegnule više ljudi nego što ih je na kugli zemaljskoj, ili slučajeve poput onog da Facebook doseže trećinu više ljudi nego što ih živi u Americi. 

Upravo zato u Mediatoolkitu drugačije računamo doseg. Razvili smo algoritam koji se temelji na više faktora, kao što su reakcije na društvenim mrežama, gdje je tvrtka spomenuta u tekstu, koliko puta, je li članak bio na naslovnici i još toga.

Ukratko, jako smo dobri u statističkoj procjeni koliko je osoba bilo izloženo poruci, na temelju podataka koje prikupljamo iz svojih i vanjskih servisa. Ali nismo mađioničari i ne možemo jamčiti da je broj ljudi koji je poruku zapravo vidio i zapamtio, a ne može to ni itko drugi. 

Čak i kada možete dokazati da je 1 231 453 ljudi vidjelo poruku na vašoj web stranici, ne možete dokazati da je ta poruka imala ikakav utjecaj na njih. Jedino što broj impresija pokazuje je izloženost poruci, ali ne i njeno prihvaćanje.

Zato su na kraju rezultati iza impresija jedino što zaista trebate računati.

Lako teorijski, šefovi od mene očekuje objave ili leti glava

I ovo je još jedan od čestih mitova. Šefovi ne očekuju objave, nego da se nešto dogodi na temelju tih objava. Ako niste sigurni, pitajte ih bi li radije vidjeli milijun impresija ili milijun kuna.

Ispratite svoje objave u Mediatoolkitu. Iskoristite besplatni period od 14 dana 

Vaš Email

Stalo nam je do Vaše privatnosti. Upisom email adrese ćete od nas primiti registracijski email te ako kroz dva dana ne dovršite registraciju, podsjetnik. Recite nam želite li od nas primati još informativnog sadržaja i informacija.
Pristajem da me se kontaktira za povratne informacije.Želim se pretplatiti na Mediatoolkitov newsletter o PR industriji.

Iva Glavinić on LinkedinIva Glavinić on Twitter
Iva Glavinić
PR & Marketing Manager at Mediatoolkit
Iva vodi Mediatoolkitov marketing i PR, što uglavnom znači da dok je na telefonu se istovremeno bavi novinarima, oglašavanjem, pisanjem i povremeno i izdizajnira nešto. Neki zadaci su zbog toga na čekanju, kao što je npr. pisanje ove biografije.