Na ovom blogu redovito pišemo o brzo mijenjajućoj PR industriji i potrebi da se rezultati PR-a ispravno mjere. I dok nimalo ne skrivamo naše svjetske uzore kao što su Gini Dietrich i Katie Paine, stanje na domaćoj sceni nam je ostalo pomalo zanemareno.

Zbog toga, zamolili smo pet PR stručnjaka da s nama podjele svoje kvalitetne prakse i razmišljanja o mjerenju PR-a.

Razgovarali smo s Petrom Tantom, voditeljem Odnosa s javnošću u Konzumu, Marinom Čulić Fischer, partnericom u Dialog komunikacijama, Ankicom Mamić, vlasnicom Agencije IMC, Krešimirom Dominićem, Direktorom planiranja i razvoja u Komunikacijskom laboratoriju te Goranom Pavičić Nišević, starijom savjetnicom u agenciji Hauska&Partner.

Petar Tanta
petar_tanta

  • Kako određujete ciljeve komunikacijske strategije? Smatrate li da ona uvijek treba biti povezana s drugim poslovnim ciljevima poput prodaje, ili ju je nekada ipak potrebno držati odvojenom?

Zavisno od kampanje do kampanje. Prije svega potrebno je odrediti radi li se o prodajnoj kampanji, image kampanji ili nečemu trećem. Ako je prodajna kampanja u pitanju, onda je to broj prodanih artikala, a ako se radi o image kampanji onda je to najčešće kombinirani doseg i sve što se veže uz to kao što su komentari, upiti i interes ciljane skupine za određenom temom. Svaka kompanija ima svoju misiju i viziju, a komunikacija mora biti usklađena s njima jer jedino na taj način ona može biti efektivna i dugoročno ostavlja kvalitetan trag i ostvaruje dugoročan uspjeh. Upravo zbog toga poslovni ciljevi ponekad padaju u drugi plan, a odnos prema kupcu ili korisniku postaje primaran.

  • Koje biste promjene istaknuli u radu u odnosima s javnošću proteklih par godina? Postaju li klijenti zahtjevniji uz razvoj digitalnog PR-a?

Pristup digitalnim kanalima mijenja struku iz temelja, svjedoci smo trendovima poput mnogobrojnih botova, lažnih vijesti i hiperprodukcije sadržaja u vremenu u kojem konzument medija čita samo naslove i donosi zaključke na temelju niza potpuno pogrešnih premisa. Živimo u vremenu kada je Facebook postao moćno oružje jer svatko uz ispravnu strategiju može biti medij i tako generirati poruke koje imaju direktan prolaz do konzumenata, iako je taj sadržaj u većini slučajeva neispravan (najbolji primjer za to je jedan oporbeni političar koji je svoj profil pretvorio u javno glasilo). Takav pristup svakog profesionalca stavlja pred veliki izazov jer treba reagirati na vrijeme. Klijenti danas definitivno postaju zahtjevniji jer čekaju reakciju odmah, a ne za 2-3 sata kada je već prekasno.

  • Kako mjerite uspjeh kampanja? Što smatrate relevantnim metrikama u odnosima s javnošću?

Postoji nekoliko ključnih KPI-jeva u kampanji. Nekoć je to bila ukupna AVE vrijednost, nakon toga broj ukupnih objava, pa objave na relevantnim medijima, no niti jedan od navedenih ne garantira uspjeh kampanje. Mogu sa sigurnošću reći da kampanju možemo proglasiti uspješnom kada ona živi bez konstantnog nametanja bilo PR-a ili zakupa medija. Vjerujem kako su načela Barcelona Principles 2.0 definitivno najbolji pokazatelj u metrici jer ne mjeri samo učinke već i rezultate, a to je element koji je nedostajao.

  • Koja bi bila Vaša poruka PR-ovcima, što je bitno za postavljanje uspješne komunikacijske strategije?

Istražujte, neprestano učite i isprobavajte sve što mislite da bi bilo korisno. Sudjelovao sam u raznim kampanjama i vidio sam razne recepte za ostvarivanje konačnih ciljeva, nekada je jedan Facebook post pokrenuo nove trendove, nekada je sva sila zakupa medija potpuno podbacila. Struka odnosa s javnošću je zanimljiva jer se stalno mijenja, ono što je vrijedilo danas sutra vjerojatno neće vrijediti. Za kvalitetnu kampanju potrebno je vjerovati u nju, testirati je, dorađivati i poboljšavati, jer samo svakodnevnim učenjem i uporabom novih saznanja i dostignuća moguće je postaviti uspješnu komunikacijsku strategiju koja će biti dugoročno održiva.

Marina Čulić Fischer
marina_culic_fischer

  • Kako određujete ciljeve komunikacijske strategije? Smatrate li da ona treba biti povezana s drugim poslovnim ciljevima poput prodaje, ili ju je nekada ipak potrebno držati odvojenom?

Ciljevi komunikacijske strategije ovise o poslovnim ciljevima naručitelja posla, o situaciji u kompaniji, konkurentskom okruženju, navikama i potrebama potrošača, medijskoj situaciji, prethodnim aktivnostima, sadržaju projekta na kojeg se odnose.. Dakle, svakako o širem kontekstu. Komunikacija nikada nije samoj sebi svrha.

  • Koje biste promjene istaknuli u radu u odnosima s javnošću proteklih par godina? Postaju li klijenti zahtjevniji uz razvoj digitalnog PR-a?

Najveća promjena koja se dogodila komunikacijskoj industriji je digitalna revolucija. Mi danas imamo mogućnost izravno i svakodnevno komunicirati s velikim brojem potrošača, koji imaju veću moć izravnog utjecaja na reputaciju brendova i kompanija. Moramo biti jako dobro upoznati s tehnološkim mogućnostima, moramo se baviti multidisciplinarnom produkcijom sadržaja i moramo biti u stanju opravdati povrat ulaganja. Klijenti su sve zahtjevniji, a konkurencija sve šarenija.

  • Kako mjerite uspjeh kampanja? Što smatrate relevantnim metrikama u odnosima s javnošću?

Vrednovanje kampanja ovisi o ciljevima i komunikacijskoj strategiji, pa tako to može biti doseg ciljne grupe, uspjeh zagovaranja nečijih interesa, promjena stavova ili ponašanja, usvajanje novih pravila ili prodajni rezultati. U medijskom dijelu mislim da je najrelevantnija metrika kvaliteta objava na medijima koji su najvažniji za prenošenje strategijom definiranih poruka.

  • Koja bi bila Vaša poruka PR-ovcima, što je bitno za postavljanje uspješne komunikacijske strategije?

Za postavljanje uspješne komunikacijske strategije najvažnije je razumjeti kontekst izazova, proizvod/uslugu, problem ili brend atribute koje komuniciramo. Nadalje, uspješnih strategija skoro da i nema bez uspješnih partnerstava. Važno je i dubinsko poznavanje ciljne grupe, kao i planiranje na duge staze, pravilno postavljeni ciljevi i adekvatno mjerenje rezultata.

Vaš Email

Stalo nam je do Vaše privatnosti. Upisom email adrese ćete od nas primiti registracijski email te ako kroz dva dana ne dovršite registraciju, podsjetnik. Recite nam želite li od nas primati još informativnog sadržaja i informacija.
Pristajem da me se kontaktira za povratne informacije.Želim se pretplatiti na Mediatoolkitov newsletter o PR industriji.

Ankica Mamić

ankica_mamic

  • Kako određujete ciljeve komunikacijske strategije? Smatrate li da ona treba biti povezana s drugim poslovnim ciljevima poput prodaje, ili ju je nekada ipak potrebno držati odvojenom?

Posljednjih desetak godina jedan od najvećih izazova naše profesije bilo je povezivanje komunikacijske strategije s cjelokupnom poslovnom strategijom. U agenciji IMC držimo se toga da komunikacijska strategija uvijek treba biti dio poslovne strategije, a ne samo pojedinog dijela, poput prodaje. Važno je sustavno raditi na osvješćivanju važnosti komunikacije za cjelokupni uspjeh kompanije te komunikacija mora postati sastavni dio poslovne strategije. Što se određivanja ciljeva same komunikacijske strategije tiče, oni bi uvijek trebali odgovarati akronimu S.M.A.R.T, odnosno biti specifični, mjerljivi, ostvarivi, orijentirani prema rezultatima te vremenski definirani.

  • Koje biste promjene istaknuli u radu u odnosima s javnošću proteklih par godina? Postaju li klijenti zahtjevniji uz razvoj digitalnog PR-a?

Hrvatska je tek nedavno izašla iz recesije, koja je godinama utjecala na sve industrije pa tako i na našu struku. Logično, budžeti su bili smanjeni pa su komunikacijski stručnjaci često morali ulagati dodatnu energiju i kreativnost kako bi opravdali još uvijek visoka očekivanja klijenata, ali često i promijenjenu politiku medija koja je tražila nove načine da njihovi tekstovi ugledaju svjetlo dana u određenom mediju. Recesija je svakako jedan od glavnih razloga zašto kasnimo za nekim svjetskim trendovima, poput ulaganja u digital jer su nedavna istraživanja pokazala da Hrvati ulažu samo 12 posto ukupnog medijskog budžeta u digital, u usporedbi sa zemljama Europe i ostatka svijeta, gdje se taj postotak kreće oko 30. Ne bih, stoga, rekla da su klijenti postali zahtjevniji uz razvoj digitalnog PR-a jer se kod nas još nije ni razvio u tolikoj mjeri. Svakako je prisutan naglasak na digitalnim kanalima, no kako je za nas to još samo jedan dodatan kanal u cjelokupnoj komunikacijskoj strategiji, izazov je samo prilagođavanje sadržaja tom kanalu, ništa više.

  • Kako mjerite uspjeh kampanja? Što smatrate relevantnim metrikama u odnosima s javnošću?

U struci odnosa s javnostima kontinuirano propitujemo i tražimo najbolje metode evaluacije svoga rada. Sve više napuštamo kvantitativne metode mjerenja i nastojimo evaluaciju podignuti na višu razinu. Brojanje objava prema ključnim riječima, brojanje impresija svodi se samo na statistiku koja ne daje pravu sliku jer ne analizira kontekst u kojem je ključna riječ spomenuta. Upravo zato, metoda AVE ( Advertising Value Equivalency) ne može biti glavni način mjerenja u odnosima s javnošću.

Krovne strukovne udruge usvojile su 2010. godine u Barceloni Deklaraciju o principima mjerenja koja u fokus ističe ciljeve i učinke. Naime, ključno je definirati komunikacijske ciljeve, koji moraju biti mjerljivi, specifični, ostvarivi i vremenski definirani. Ako su ciljevi tako postavljeni, tada se rezultati komunikacijskih aktivnosti lako mjere. Novi principi, uz važnost postavljanja mjerljivih ciljeva fokusirani su na učinke (outcomes), ne samo neposredni output.

  • Koja bi bila Vaša poruka PR-ovcima, što je bitno za postavljanje uspješne komunikacijske strategije?

Agencija IMC na hrvatskom tržištu prisutna je od 2002. godine, a neki naši klijenti s nama su od samog početka do danas. Iz tog razloga, smatram da je za postavljanje uspješne komunikacijske strategije, uz poznavanje svih segmenata posla kojim se bavimo, izuzetno važno poznavati kompaniju. Pritom ne mislim da je jedini način poznavanja kompanije taj da radiš s njom dugi niz godina, no to je definitivno plus, a kada sastavljamo komunikacijske strategije za nove klijente, no i postojeće, uvijek istražujemo gdje je ta kompanija sada, gdje želi biti te u kakvom okruženju posluje, a potom izrađujemo jako dobru analizu temeljem koje definiramo što se i kako može postići. Ključ uspješne strategije je izuzetno dobra priprema te kvalitetno istraživanje, uz iskustvo i sve ostale sastavnice koje komunikacijska strategija treba imati. A to su svakako pravilno definirani ciljevi, strategija, ciljne javnosti, taktike i alati te metode mjerenja.

Krešimir Dominić

kresimir_dominic

  • Kako određujete ciljeve komunikacijske strategije? Smatrate li da ona treba biti povezana s drugim poslovnim ciljevima poput prodaje, ili ju je nekada ipak potrebno držati odvojenom?

Naravno, komunikacija je samo jedna od funkcija u bilo kojoj organizaciji. Izrazito je važno da je povezana s poslovnim ciljevima, no važno je da uspjeh i ciljeve komunikacijskih aktivnosti ne procjenjujemo (samo) prema učinku na prodaju.

  • Koje biste promjene istaknuli u radu u odnosima s javnošću proteklih par godina? Postaju li klijenti zahtjevniji uz razvoj digitalnog PR-a?

Klijenti kao i cijela komunikacijska industrija stalno uče, napreduju i prilagođavaju se. Barem oni koji su uspješni. Nitko se u PR-u više ne može pretvarati da se nije dogodila ogromna promjena u medijskom krajoliku te načinu komunikacije, konzumiranja i proizvodnje sadržaja. Stari poslovni modeli u medijskoj industriji su demontirani i svi smo prisiljeni na prilagodbu. Najveći izazov na strani klijenta je pronaći kvalitetne osobe koje mogu upravljati radom agencija u tako složenom komunikacijskom okruženju.

  • Kako mjerite uspjeh kampanja? Što smatrate relevantnim metrikama u odnosima s javnošću?

U praksi – uspjeh mjerimo na način koji klijent zahtijeva. Koja god metrika da je određena, važno je da se dosljedno prati jer se nakon nekog vremena mogu vidjeti trendovi.

Najnapredniji klijenti imaju metrike koje obuhvaćaju kvalitativne i kvantitativne pokazatelje, pa čak omogućuju i usporedivost uspješnosti iste kampanje u raznim zemljama.

U teoriji – idealno je mjeriti učinak komunikacije na tri razine. Prva razina je kognitivna – jesmo li uspjeli ciljanoj publici poručiti da naš proizvod (usluga, kompanija…) postoji? Druga razina je afektivna – jesmo li uspjeli postići da se ciljanoj publici naš proizvod sviđa? Treća, najvrijednija razina je konativna – jesmo li uspjeli promijeniti ponašanje publike. Idealno – na način da kupe naš proizvod.

Takvo mjerenje je komplicirano i skupo, ali na kraju daje pravi uvid u stanje na tržištu.

  • Koja bi bila Vaša poruka PR-ovcima, što je bitno za postavljanje uspješne komunikacijske strategije?

Uspješna strategija obuhvaća sve aspekte komunikacija i donosi se na razini uprave što od svih nas komunikatora zahtjeva da stalno usvajamo nova specifična znanja iz svih područja komunikacija i da jako dobro poznajemo poslovni model kompanije koju savjetujemo.

Za poruku ću citirati Petra Preradovića: stalna na tom svijetu samo mijena jest!

Vaš Email

Stalo nam je do Vaše privatnosti. Upisom email adrese ćete od nas primiti registracijski email te ako kroz dva dana ne dovršite registraciju, podsjetnik. Recite nam želite li od nas primati još informativnog sadržaja i informacija.
Pristajem da me se kontaktira za povratne informacije.Želim se pretplatiti na Mediatoolkitov newsletter o PR industriji.

Gorana Pavičić Nišević

gorana_pavicic_nisevic

  •  Kako određujete ciljeve komunikacijske strategije? Smatrate li da ona treba biti povezana s drugim poslovnim ciljevima poput prodaje, ili ju je nekada ipak potrebno držati odvojenom?

Projekti kojima se bavimo i aktivnosti naših klijenata u kojima ih savjetujemo najčešće nisu vezani za povećanje prodaje. Često se radi o složenim projektima koji uključuju niz dionika i konačni cilj im je sveukupna održivost organizacije. S tim u vidu, da, komunikacijska strategija i aktivnosti njome predviđene uvijek su u službi ostvarivanja nekog poslovnog cilja i teško se mogu od njega odvojiti.

Ciljevi se određuju nakon dubinskog uvida u situaciju ili problem koji se želi riješiti. 

Izuzetno je bitno prikupljanje što većeg broja polaznih informacija kako bi se odredio komunikacijski pristup problemu i odabrale aktivnosti.

  • Koje biste promjene istaknuli u radu u odnosima s javnošću proteklih par godina? Postaju li klijenti zahtjevniji uz razvoj digitalnog PR-a?

Interdisciplinarni pristup apsolutno je nužan u komunikacijskom savjetovanju. Okolnosti u kojima organizacije danas „žive“ sve su složenije, a komunikacija se odvija na sve više platformi. To ne samo da usložnjava komunikaciju već i mijenja stil i način na koji komuniciramo. Sve to treba uzeti u obzir kod savjetovanja u odnosima s javnošću. U uspostavljanju dijaloga s dionicima treba prilagođavati sadržaje kanalima i svakako je za to zaslužna digitalizacija.

Naše iskustvo s digitalnom PR komunikacijom možda je malo drukčije nego kod kolega koji svoje klijente podupiru u prodajnim segmentima. Tipovi projekata kojima se češće bavimo traže od nas da digitalne kanale koristimo kao kanale za dijalog i dvosmjernu komunikaciju o projektima koji nisu samo pitanje brenda. No svakako nam je zajedničko stvaranje i prilagođavanje sadržaja, koje je sada zahtjevnije nego ikad.

  • Kako mjerite uspjeh kampanja? Što smatrate relevantnim metrikama u odnosima s javnošću?

Ne treba posebno naglašavati zaključke iz Barcelone kojima je cilj navesti komunikatore da učinke komuniciranja prestanu vrednovati prostorom u medijima. Jasno je da je to samo mali segment komunikacije i sam po sebi ništa ne govori o ostvarenju cilja neke komunikacije. Svojim klijentima uvijek nastojimo stvoriti svijest da su im promjena razumijevanja ili ponašanja kod dionika s kojima komuniciraju osnovni cilj svake komunikacije. Mjerimo uspjeh naših kampanja različitim vrstama istraživanja koja pokazuju jesu li te promjene postignute.

  • Koja bi bila Vaša poruka PR-ovcima, što je bitno za postavljanje uspješne komunikacijske strategije?

Due dilligence je ključan za postavljanje okvira komunikacije za svaki projekt. Danas su informacije sve dostupnije, no problem je snaći će u količini informacija koje su dostupne. Dobra analitika temelj je planiranja svake komunikacije, zato je i Mediatoolkit izuzetno koristan alat koji prikupljanje i obradu podataka čini manje „bolnom“.

Matija Martek on LinkedinMatija Martek on Twitter
Matija Martek
PR & Marketing Assistant at Mediatoolkit
Dio Mediatoolkitovog PR&Marketing tima. Većinu vremena se bavi pitanjem implementacije novih tehnologija u PR i marketing te mjerenjem PR-a.

Vaš Email

Stalo nam je do Vaše privatnosti. Upisom email adrese ćete od nas primiti registracijski email te ako kroz dva dana ne dovršite registraciju, podsjetnik. Recite nam želite li od nas primati još informativnog sadržaja i informacija.
Pristajem da me se kontaktira za povratne informacije.Želim se pretplatiti na Mediatoolkitov newsletter o PR industriji.