Influencer marketing, digitalna verzija (skoro pa) osobne preporuke je na putu da postane najpopularniji marketinški trend. Od pozitivnih priča poput #bolimepipi kampanje koja se velikim dijelom oslanjala na influencere, preko negativnih poput Fyre festivala, influencer marketing intenzivno privlači pozornost marketingaša, direktora i njihovih budžeta.

Ipak, uz rastuću popularnost, dolazi i do novih poteškoća i pitanja. Pronaći utjecajne osobe ne zvuči kao posebno nova ili zahtjevna praksa. Za influencera se učestalo odlučuje tokom agencijskih brainstorming sastanaka, no takav odabir ograničava agencije na ona lica kampanje za koja su čuli ili kojih se mogu sjetiti, što često vodi do toga da isti ljudi ponedjeljkom promoviraju zelenu kavu, a srijedom vodoinstalatere.

No s napretkom digitalnog marketinga, uvode se i novi kanali. U nedostatku boljeg prijevoda, možemo ih nazvati mikro-influencerima (mikroutjecajnicima?) – osobama koje prati manji broj ljudi na društvenim mrežama (najčešće se govori o 10.000-30.000 pratitelja), ali čija je publika vjernija i aktivnija. Najčešće je riječ o ljudima koji objavlju sadržaj o nekoj niši, ali ponekad mogu biti i jednostavno korisnici nešto više popularni od prosjeka.

Takve osobe zadobivaju sve veću pozornost marketingaša, što recimo pokazuje i Google Trends graf pretraživanja.

Što utječe na rast popularnosti mikro-influencera kao marketinškog kanala? Istraživanja pokazuju tri bitne stavke:

  • pratitelji češće reagiraju na njihov sadržaj
  • smatra ih se vjerodostojnijima od većih zvijezda
  • mogu ih priuštiti i brendovi s manjim budžetom

No unatoč prednostima, ovaj kanal je tek u porastu. Jedan od osnovnih razloga je što ih je teže pronaći te u velikom broju slučajeva i teže kontaktirati.

Istraživanja pokazuju kako je suradnja s mikro-influencerima 6 puta učinkovitija nego s ljudima koji imaju veći broj pratitelja, tako da se početni trud svakako isplati.

Kako početi?

Kako pronaći mikro-influencera

Uz sav tehnološki razvoj, velik broj marketingaša i dalje influencere traži ručno. Pretražuju hashtage, čitaju postove i saznaju o maskarama, maskama, ružu i snježnim ralicama te zatim kreću u nezahvalan posao otvaranja stotina tabova, brojanja lajkova i komentara te pogađanja koji od korisnika zapravo nisu botovi te u posljednjem trenutku očaja shvaćaju kako je nasumičan odabir sasvim pristojna marketinška strategija. *khm*ili su mi tako pričali.*khm*

U takvim okolnostima, u kojima se svi profili stapaju u jednu bezličnu masu, nije neobično da influencer kojeg na kraju angažirate dobije posao samo zato što vam je nekako upao u oko, iako možda postoji pogodnija osoba.

Posebno otežava što čak ni Google ne može pomoći u pretrazi jer se većina društvenih mreža ne indeksira, a čak i među pronađenim rezultatima će prevladavati “mega” influenceri jer samom količinom posjeta na svoje stranice izguraju mini-influencere s prvih par stranica pretrage. To “mlade nade” koje bi nekad bile i bolji izbor za kampanje često ostavlja nepronađenima.

Influencer management alati ili social listening?

Potragu za mikro-influencerima možete olakšati na dva načina:

a) Koristeći specijalizirane alate za pronalazak i kontaktiranje influencera

b) Koristeći social listening alate (kao što je, khm, Mediatoolkit)

Oba pristupa imaju svoje prednosti i mane.

Influencer marketing alati su baze podataka sa stotinama tisuća profila koji najčešće funkcioniraju tako da se influencer sam prijavi. To ukratko znači da dobivamo samo one influencere koji su upisali svoje profile u bazu. Prednost tom pristupu je što su to provjereni profili koji su najčešće otvoreni za suradnju, a vrlo često se ta suradnja može dogovoriti i preko samih alata, što uključuje i jednostavan sustav plaćanja te mogućnosti reagiranja ako dođe do problema u isporuci dogovorene usluge.

Mana tog pristupa je manji broj influencera na platformi (stotine tisuća može na prvu zvučati puno, ali ako vam treba netko s područja Rumunjske tko se bavi šeširima, velika je vjerojatnost da takvu osobu nećete pronaći u postojećim influencer bazama) te veće naknade za njihovo zapošljavanje. Iz tih razloga se takvim alatima češće služe veći brandovi s jako širokom ciljanom skupinom, što se uglavnom vidi i iz popisa klijenata.

Tako da ako tražite influencera za nišne skupine kao što su ronioci u Egiptu, vjerojatno vam influencer marketing alati neće puno pomoći. Ali svakako probajte jer je možda baš vaša niša iznimka.

Kod social listening alata, glavna prednost je što možete istovremeno pretraživati cijeli web i društvene mreže te tako pronaći influencera koji je objavio određeni hashtag ili ključnu riječ vezanu za vaš posao. Na primjer, prodavači kupaćih kostima mogu tražiti spominjanja hashtaga #swimwear. Automatski ćete dobiti objave s društvenih mreža s tim hashtagom i otvoriti si mogućnost da zanimljivije profile i kontaktirate.  

Mana social listening alata je što, iako djelomično olakšavaju pretragu, zahtijevaju dodatni trud prilikom analize podataka, naročito zato jer ne možete unaprijed znati hoće li pronađena osoba biti i spremna za suradnju.

Za početak, najsigurnije je isprobati kombinaciju social listening alata i influencer alata. Na taj način ćete lakše otkriti što odgovara vašem brandu. 

Većina ovih alata ima besplatni probni period pa za prvu kampanju se možete osloniti na njih dok ne pronađete nešto što vam odgovara.

A sad, budući da mi u MT-u najčešće pronalazimo influencere preko MT-a, a ne preko influencer alata, mogu malo podrobnije objasniti kako to izgleda.

Kako pronaći mikro influencera pomoću Mediatoolkita?

1. Zamislite idealnog influencera

Prije nego krenete u potragu, trebali biste imati okvirnu ideju o tome kako izgledaju profili osobe, odnosno o kojim temama govori.

Na primjer, ako prodajete energetska pića za sportaše, koga želite za promociju? U idealnom slučaju tražite osobu s aktivnim društvenim stilom, s 10.000-100.000 pratitelja na Facebooku i Instagramu, a koja po mogućnosti ne promovira već konkurenta. Ali, kakvog sportaša trebate?

Očito ćete teško dobiti sportaša koji je red veličine Messija, koji već surađuje s velikim brandovima i agencijama. Uz to, iako Messi ima velik broj fanova, većina njih nisu i sami aktivni sportaši te postoji mogućnost da većina njegovih fanova vašu poruku vidi, ali energetsko piće ne kupi. Alternativa je usredotočiti se na manje popularne sportove i sportaše čiji pratitelji se često i sami rekreativno bave sportom i kupuju opremu / energetska pića. Primjeri takvih sportova su npr. penjanje, vaterpolo ili parkour.

Ti sportaši obično nemaju milijune fanova (npr. Adam Ondra, višestruki svjetski prvak u penjanju ima manje od 70.000 fanova na Facebooku), ali je njihova baza obožavatelja vrlo aktivna te je u velikom broju slučajeva riječ o ljudima koji se i sami, barem amaterski, bave tim sportovima.

Na primjer, potražila sam hashtag #climbing u Meditoolkitu i došla do ovog grafa:

mention distribution for #climbing

Kao što se vidi, većina je spominjanja sa društvenih mreža, osobito s Instagrama. Očekivano jer je riječ o hashtagu, a uz to, penjanje je vizualno atraktivan sport, na Facebooku su heštezi manje popularni, dok je Twitter više za priču nego za slike. 

2. Tražite hashtagove i riječi koje će vjerojatno influenceri koristiti u svojim postovima

Pretraživanjem previše osnovnih pojmova ćete teško doći do mikro influencera. Npr. pojam “fashion” donosi daleko prevelik broj rezultata za pregledavanje jer su tu i odjeća, šminka, Nokti Jovana Privatno, itd. Ali s druge strane, pojmovi poput #zara ili #hm ili #vintage će ipak biti nešto uži, a ako se bavite odjećom, ti rezultati će vam i više značiti.

Mnogi fashion blogeri hashtage stavljaju baš kako bi ih brandovi lakše pronašli. Oni koji ih ne koriste, vrlo vjerojatno nisu niti otvoreni za suradnju s brandovima niti razumiju kako će doći do više pratitelja.

Ako ste već upoznati s nekim nišnim mikro-influencerima, pogledajte njihove profile i koje hashtage koriste. Dovoljan je jedan hashtag za dolazak do inspiracije za druge. U Mediatoolkitu možete u analitičkom djelu pogledati wordcloud u kojem su najčešće korištene riječi uz neki pojam. Ovo su npr. rezultati uz pojam #mascara:

mascara word cloud

Ista stvar se može napravit s bilo kojom industrijom.

3. Filtrirajte i sortirajte rezultate po dosegu

I dalje je ovdje riječ o previše objava da biste ih ručno pretražili (inače bi slobodno mogli koristiti pretragu na Instagramu ili Twitteru).  Umjesto toga, filtrirajte rezultate prema jeziku zemlje na kojoj tražite objave. 

Ako ste napravili ranije korake, trebali biste doći do pregleda objava osoba koje pišu o vama zanimljivoj temi. Te objave dalje možete sortirati po vremenu objave, dosegu ili viralnosti, ili pak dodatno suziti potragu filtrirajući samo jedan izvor, kao što je npr. YouTube.

Kroz sve te objave možete prolaziti ručno, ili se pak poslužiti našim tabom influencera u kojem se pokazuju influenceri s najvećim dosegom na web stranicama, Twitteru ili Facebook stranicama. Tu također možete i vidjeti koji su od tih influencera najviše koristili pojmove koje ste pretraživali.

Ovako izgleda tab influencera za hashtag #climbing, sortiran po izvorima:

influencer dashboard climbing4. Analizirajte broj interakcija

Kada smo radili analizu za #climbing, naše sučelje je izlistalo profile Angya Eitera i Rannveiga Aamodta, svjetski uspješnih penjača. U manje od minute sam pronašla još jednog influencera, njemačkog alpinista Michia Wohllebena. U ovom trenutku, na Facebooku ima 6,459 fanova te 8,700 na Instagramu.

Michi izgleda kao osoba s kojom bi htjeli raditi. Objavljuje vizualno impresivan sadržaj, redovit je te ima visoku stopu interakcije. Samo pogledajte ovo:

Kako bi došla do prosjeka reakcija na njegove objave, izvezla sam sve podatke u jednu Excel tablicu. Michi u prosjeku ima 1207 lajkova na Instagram postu, što je u usporedbi s brojem fanova stopa reagiranja od 13.8%. U usporedbi s prosječnih 1.6% koje postižu veliki influenceri, ili pak prosječnih 6% za mikro-influencere, Michi je idealan kandidat.

Naravno, ispostavilo se da to misle i drugi, pa tako Michi već radi s brandovima adidas TERREXPrimaLoft i Julbo Eyewear.

Što se tiče same potrage za influencerima, to je to. Postupak ponavljate dok ne dođete do idealnog kandidata, ali postoji još par savjeta za filtriranje.

5. Provjerite lažne pratitelje

Naravno da postoje lažni influenceri. Tu su prije svega oni koji kupuju pratitelje kako bi stvorili dojam vlastite popularnosti. Prvi način na koji ih se može prepoznati je što nemaju nekih interakcija s publikom, pa ćete tako vidjeti ljude sa 100.000 fanova kojima nitko ne komentira po postovima.

Osim toga, možete se poslužiti i specijaliziranim alatima za provjeru followera kao što je Fameaudit.

Za običnog korisnika, kao i mikro-influencera, broj lažnih pratitelja ne bi smio biti iznad 15%. Sve iznad toga je najvjerojatnije namjerna zloupotreba.

6. Provjerite spominju li već neki influenceri vaš brend

Ovaj je savjet možda trebao biti već na samom početku. Jasno je da će oni koji već spominju vaše proizvode vjerojatno biti otvoreni prema suradnji. Pratite naziv brenda, tvrtke ili proizvoda pomoću media monitoring/social listening alata poput Mediatoolkita.

7. Bonus: Pretražite korisnike koji već promoviraju druge brandove

U velikom broju zemalja, influenceri su zakonski obvezani svoje objave istaknuti kao sponzorirane. To se obično radi sa heštezima #ad, #promo ili #spons.

Ako želite suziti pretragu na influencere koji već surađuju s brandovima, pretražite #ad ili #spons skupa sa vašom ključnom riječi. U Mediatoolkitu to se napravi tako da se pretraži npr.  #ad AND #swimwear.

S time dolazimo do influencera s plaćenim objavama. Tu je npr. korisnica @helenaangelov sa 6,400 followera:

ad sponsored influencer marketing

 

Postoje tisuće potencijalnih mikro-influencera te se taj broj konstantno povećava. Budite kreativni i iskoristite to.

U usporedbi sa slavnima, mikro influenceri su još uvijek daleko povoljniji i korisnici su im skloniji vjerovati. Ipak, sigurno je da kao i sa ostalim marketinškim kanalima, učinak mikro-influencera neće trajati vječno, tako da ako želite uhvatiti val, vrijeme da s tim krenete je sad.

 

Prijavi se na naš newsletter!



Your email

Name and surname

We care about your privacy. Let us know if you'd like more informative from us. No spam, we promise.
I want to subscribe to Mediatoolkit's PR industry newsletter.




Iva Glavinić on LinkedinIva Glavinić on Twitter
Iva Glavinić
PR & Marketing Manager at Mediatoolkit
Iva vodi Mediatoolkitov marketing i PR, što uglavnom znači da dok je na telefonu se istovremeno bavi novinarima, oglašavanjem, pisanjem i povremeno i izdizajnira nešto. Neki zadaci su zbog toga na čekanju, kao što je npr. pisanje ove biografije.