Prije otprilike tri tjedna svijet mode je uzdrmala još jedna u nizu kontroverzi modnog brenda Dolce & Gabbana – označavajući značajan boom u njegovoj online prisutnosti. Cijela priča počinje 18. studenog kada je ovaj poznati modni brend objavio svoju kampanju ususret reviji The Great Show – spektakl koji je trebao imati više od 1400 poznatih uzvanika i preko 300 različitih modnih kombinacija.

Trebala je to biti revija razmjera kakvih Dolce & Gabbana još nisu vidjeli u cijeloj povijesti svojeg poslovanja. Revija koja bi odala počast Kini kao tržištu koje čini čak 30% ukupnih prihoda grupacije. Trebala je biti, da kampanja, i sve što je uslijedilo nakon nje, nije razljutila javnost.

Naime, radilo se o tri promotivna videa čija je poruka naišla na oštre kritike javnosti koja ih je nazvala rasističkim i uvredljivim za kinesku populaciju.

Analiza posljedica kampanje

Učinak kampanje je bio neposredan. Analiza napravljena preko Mediatoolkita pokazala je da su spominjanja brenda u medijima i na društvenim mrežama strmovito počela rasti, a posebno nakon što je Stefano Gabbana priču dalje zakomplicirao vlastitim rasističkim izjavama. Tada se direktno u porukama obratio Instagram korisnicima koji su otvoreno osudili takvu kampanju. Iz priloženog grafa vidi se taj, uistinu ogroman, rast online prisutnosti brenda u odnosu na njezinu prosječnu prisutnost. Broj spominjanja je u promatranom periodu od mjesec dana narastao čak za 10.935,9% u odnosu na prethodni period što dodatno naglašava utjecaj koji su kampanja i Gabbanine izjave imale na prisutnost brenda.

Graf 1. Broj spominjanja u periodu od 12.11. do 12.12.

Detaljnijom analizom dobiva se i uvid u samu strukturu spominjanja te se može vidjeti da su od društvenih mreža najzastupljeniji Twitter (32,5%) i Facebook (22,9%). To zapravo i ne iznenađuje budući da je cijela priča buknula na društvenim mrežama. Počevši s objavom videa pa sve do kompromitirajućih Instagram storyja Michele Tranovo koje je na svom profilu objavila i Diet Prada, a na kojima su bile prikazane poruke Stefana Gabbane u kojima, između ostalog, naziva Kinu “ignorant” i “dirty smelling mafia”. Vrlo brzo nakon objavljenih poruka revija je otkazana, a mnogi kineski modeli i poznate osobe su odlučile ‘bojkotirati’ Dolce & Gabbana.

Važan pokretač ove krize je bila upravo ta uključenost modnih influencera poput Diet Prade koji su nastaloj situaciji dali još veće značenje i kontroverzu.

Cijela ova priča zato nije ostala samo na društvenim mrežama, što možemo vidjeti i iz grafa koji pokazuje da je web drugi najzastupljeniji izvor spominjanja. Priča je doživjela takve razmjere da su je počeli objavljivati svi svjetski mediji, među kojima su, po dosegu, najznačajniji bili oni kineski poput CGTN-a i China Daily. Osim kineskih medija, velik doseg imali su i američki The New York Times i CNN te britanski Reuters. No, to su samo neki od medija koji su dosegnuli najveći broj ljudi – Dolce & Gabbana priča uistinu je ona svjetskih razmjera.

Graf 2. Struktura izvora spominjanja

U ovom slučaju, takvi razmjeri nisu bili dobrodošli budući da se radilo uglavnom o negativnim komentarima i kritikama upućenima brendu. To dokazuje i činjenica da je negativni sentiment naglo narastao s jednoznamenkastih na troznamenkaste brojeve u razdoblju od svega tri dana.  Trend rasta i posljedično visokog negativnog sentimenta zadržao se kroz period kada je kriza bila najaktualnija.

Graf 3. Sentiment analiza (Query: Dolce & Gabbana i Kina)

Kako onda jedan ugledni i svjetski priznati modni brend reagira na krizu takvih razmjera?

Način na koji je ovaj modni dvojac odlučio reagirati nije bio primjer kvalitetnog kriznog menadžmenta. Pokušaj opravdavanja izjavama o hakiranju samo je dodatno razljutilo javnost. Kada su se konačno ispričali i priznali svoju grešku – djelovalo je neiskreno.

Je li bilo moguće izbjeći ili, u najmanju ruku, ublažiti ovaj skandal koji ih je koštao ugleda i milijune dolara zbog otkazane revije i povlačenja iz ponude kineskih online retailera?

Primjena media monitoringa u kriznim situacijama

Media monitoring alati ne samo da omogućuju uvid u krizu nakon što se ona već dogodila, nego omogućavaju i njezino sprječavanje. Social listening nije buzz word u PR i marketing svijetu bez razloga. To je jedna od ključnih stvari pri otkrivanju i sprječavanju potencijalnih kriznih situacija.

U slučaju Dolce & Gabbana, PR i marketing tim mogao je na vrijeme otkriti razmjere nezadovoljstva javnosti. Kontinuiranim praćenjem svog brenda na media monitoring alatima uspostavlja se uzorak spominjanja – prosječna učestalost i sentiment kroz vrijeme. Kada se dogodi situacija poput prethodno analizirane, dolazi do neuobičajeno povećane aktivnosti brenda, odnosno broj spominjanja rapidno raste. Jednom kada se uoči potencijal za nastanak krizne situacije, social listening pomaže u određivanju njezinih razmjera – tko, kako i koliko priča o nastaloj krizi. Moguće je odrediti radi li se o problemu koji će zahtijevati pozornost ili je riječ o nečemu što će ubrzo biti zaboravljeno.

Dolce & Gabbana susreli su se upravo s problemom koji je zahtijevao pozornost. Već nakon negativne reakcije na video kampanju mogao se uočiti trend rasta negativnog sentimenta u javnosti.

Ne samo to, već se i detaljnijom analizom mogao utvrditi intenzitet negativnog sentimenta, njegova zastupljenost po izvorima, ali i za što točno je najviše vezan. Temeljem analize, dobiva se uvid u stvarno stanje stvari što olakšava PR i marketing timu sastavljanje prikladne strategije kriznog menadžmenta.

Pokušaj upravljanja krizom

Ovdje su Dolce & Gabbana naišli na prepreku. Njihov prvi odgovor na nastalu situaciju bio je odrješivanje odgovornosti.

Na službenom Instagram profilu izjavili su da je njihov račun, ali i račun Stefana Gabbane bio hakiran. Stefano Gabbana je također na svom Instagram profilu objavio screenshot prethodno spomenutih rasističkih poruka preko kojih je napisao not me. Sve to je izazvalo lavinu reakcija budući da im javnost nije povjerovala, a trending su postali hashtags #notme i već ustaljeni #boycottDolceGabbana kojim su se izrugivali takvom pokušaju ublažavanja situacije.

Taj isti dan njihova revija u Šangaju je otkazana, a dan poslije uslijedila je i službena isprika modnog dvojca. Nažalost, tada je već bilo prekasno jer su već izgubili milijune dolara zbog otkazane revije.

Odmak od cijele priče s Kinom pokušao se napraviti novom revijom u Milanu – što pokazuje i izrazito pojačana aktivnost brenda na društvenim mrežama u danima koji su uslijedili reviji. Twitter, Facebook i Instagram računi preplavile su objave i teaseri nove revije, što, općenito promatrajući i analizirajući brend početkom prosinca, zapravo ukazuje na rast pozitivnog sentimenta (što se može vidjeti i iz priloženog grafa). No, to ne znači da je negativni sentiment u potpunosti nestao. Još uvijek se piše o ovoj temi i još uvijek se društvene mreže brenda suočavaju s neprijateljski nastrojenim komentarima. Kako stvari stoje – taj trend će se nastaviti još neko vrijeme.

Graf 4. Sentiment analiza Dolce & Gabbana

Jesu li podcijenili situaciju?

Dolce & Gabbana iskoristili su ispriku kao posljednji pokušaj ublažavanja situacije. Međutim, pored činjenice da je isprika stigla prekasno, prvotno je bila objavljena samo na kineskoj društvenoj mreži Weibo. To je pokazalo njihovo pogrešno vjerovanje da je kriza zadržana samo na lokalnoj razini. Tek kasnije, nakon daljnih kritika javnosti, video isprike objavljen je i na ostalim društvenim mrežama, odnosno Facebooku i Instagramu. Da je isprika odmah bila vidljiva i na ostalim društvenim mrežama te da su prije toga grešku javno priznali na novinskoj konferenciji, situacija je mogla biti drugačija. Možda bi onda javnost vidjela ispriku brenda kao iskrenu, a ne sve njihove postupke kao kontinuirane pokušaje zataškavanja krize. Naposljetku, da su odmah pokazali poštovanje i razumijevanje prema drugoj kulturi, nije li situacija mogla imati drugačiji tijek? Ne možemo sa sigurnošću znati bi li drugačiji pristup poboljšao stvari, ali način na koji su Dolce & Gabbana reagirali očigledno nije bio ispravan.

Na kraju se samo možemo zapitati – jesu li ovaj put naučili lekciju? Ili će hashtag #boycottDolceGabbana biti onaj koji će uvijek iznova biti trending?