Coca Colina voditeljica digitalnih komunikacija i društvenih mreža Natalie E. Johnson nedavno je za PRnewsonline otkrila kako je nastao Coca-Cola Journey, jedan od prvih korporativnih projekata iz kategorije brand novinarstva. Coca Cola Journey je uspješan projekt kojim se korporativna stranica zamjenila medijskom platformom koja je zanimljiva ne samo dionicima i zaposlenicima već i široj populaciji. Uz navedeno, Natalie je i objasnila kako Coca-Cola mjeri uspjeh svojih kampanja, koji se, kao i u svakoj drugoj komunikacijskoj aktivnosti, pokazao zahtjevnim.

Tradicionalne metrike poput broja dolazaka na stranicu, CTR-a, bounce ratea i vremena ostanka na stranici su im se pokazale nedostatnim za pokazivanje onoga što im je stvarno bio cilj: uroniti ljude u priču brenda i samu priču proširiti izvan okvira njihove stranice.

Kako im je nedostajala metrika koju bi mogli koristiti, odlučili su se stvoriti svoju vlastitu: EOI, odnosno Expression Of Interest. Ova metrika kombinacija je svih njima bitnih.

Da bi došli do EOI-a, koriste:

  1. Posjete s društvenih mreža
  2. Broj dijeljenja na društvenim mrežama
  3. Posjete s web tražilica
  4. Faktor posjećenosti (ovisno o ukupnom broju posjeta, određuje se brojčanom vrijednošću od 1-3).

Sama formula izgleda ovako: (Posjeti sa društvenih mreža * 10 + dijeljenja na društvenim mrežama * 5  + posjeti sa tražilica * 1 + faktor posjećenosti) / 10

U formuli vidimo da za ciljeve najvažnijima smatraju posjete s društvenih mreža, a organske pretrage pak donose najslabiju promjenu EOI rezultata. Iz navedenoga se vidi strateška važnost komunikacije na društvenim mrežama, koje su već dovoljno sveobuhvatne da ih se može smatrati i zasebnim Internetom.

Kako društvene mreže sad već koristi najšira moguća skupina ljudi, jasan je razlog zašto se vidljivost na njima postavlja kao primaran cilj. One su jedini medij preko kojeg ista poruka dopire i do tinejdžera i do njihovih baka.

Prednosti EOI:

  • Usmjerava komunikacijske aktivnosti: pokazuje što donosi promet, što je popularno, a što nije. Lakše je odreći se neuspješnih kampanja.
  • Omogućava stvaranje vremenske crte s prikazom uspješnosti projekta od njegovog početka nadalje
  • Izvore prometa rangira po važnosti za cilj kampanje čime se izoliraju vanjski čimbenici u rezultatu.

Nedostatci EOI:

  • Ne mjeri negativan efekt: što ako je do povećanja broja posjeta došlo zbog krize ili emocionalne nabijenosti teme? 
  • Ne povezuje komunikacijske rezultate sa širim poslovnim ciljevima (poput prodaje).

Ipak, ovaj tip nedostatnosti je zanemariv u kontekstu ciljeva koji su postavljeni, a služe usmjeravanju komunikacijske aktivnosti. EOI kao faktor otkriva na što najšira publika reagira te time daje smjernice za daljnje kreiranje sadržaja.

Isprobali smo ga i u Mediatoolkitu i zasad se poklapa s onim što inače mjerimo, a jednostavnije nam je vidjeti konkretni broj nego mjeriti njih 20 zasebno. Nažalost, budući da (još) nismo veličine Coca-Cole, trebat će nam neko vrijeme dok ne ustanovimo točno koji brojevi nam odgovaraju i na koje brojeve trebamo ciljati.

EOI kao faktor interaktivnosti sam po sebi nije koristan svakom PR-ovcu te ne izgleda kao metrika koju je lagano ubaciti u prodajni, atribucijski model mjerenja. Ipak, kako prodaja ne može biti jedini cilj komunikacijskih aktivnosti, pohvalno je kako se traže načini za mjerenje uspjeha i ostalih komunikacijskih ciljeva.

Prijetnja PR-u je oduvijek bila u prikazu poslovnih rezultata. I razvoj PR-a, kao odgovor tome ide sve više prema egzaktnim metrikama koje pokazuju direktan utjecaj na sveukupno poslovanje. S daljnjim razvojem metrika i analitičkim pristupom komunikaciji, možemo očekivati i stvarnu integraciju komunikacijske strategije u poslovne aktivnosti. A to nam ostavlja mjesta za kreativnost i novo dokazivanje vrijednosti PR-a.
Želite li vlastito mjerenje komunikacijskih aktivnosti dovesti do nove razine? Uspješno radimo na razvoju analitike koju možete povezati s poslovnim rezultatima. Besplatno isprobajte Mediatoolkit i dokažite rezultate komunikacijske strategije. 

Vaš Email

Stalo nam je do Vaše privatnosti. Upisom email adrese ćete od nas primiti registracijski email te ako kroz dva dana ne dovršite registraciju, podsjetnik. Recite nam želite li od nas primati još informativnog sadržaja i informacija.
Pristajem da me se kontaktira za povratne informacije.Želim se pretplatiti na Mediatoolkitov newsletter o PR industriji.

 

Prijavi se na naš newsletter!



Your email

Name and surname

We care about your privacy. Let us know if you'd like more informative from us. No spam, we promise.
I want to subscribe to Mediatoolkit's PR industry newsletter.




Matija Martek on LinkedinMatija Martek on Twitter
Matija Martek
PR & Marketing Assistant at Mediatoolkit
Dio Mediatoolkitovog PR&Marketing tima. Većinu vremena se bavi pitanjem implementacije novih tehnologija u PR i marketing te mjerenjem PR-a.