Odmah nakon Unitedove krize o kojoj smo već pisali, sličan incident se prošlog tjedna dogodio American Airlinesu. Ovog puta nije došlo do iskrcavanja putnika, već je stjuard nasilno majci s djetetom oduzeo dječja kolica pri čemu je (slučajno) udario ženu te skoro i dijete. Iako početak događaja nije zabilježen na kameri, izašla je snimka na kojoj je vidljiva uplakana žena, putnik bijesan zbog stjuardovog ponašanja te kapetan i ostatak osoblja koji pokušavaju smiriti situaciju.

Uzevši u obzir činjenicu da se sam događaj tiče društveno najosjetljivije skupine – majke s djecom, a video je pogledan preko 7 milijuna puta, situacija je imala sve predispozicije da dođe do medijske katastrofe. Ali ona se nije dogodila. Izbjegnuta je brzom isprikom, kompenzacijom žrtvi i njenoj obitelji te poslovanje American Airlinesa nije doživjelo nikakvu štetu. Ali, osim same brzine isprike, za uspjeh razrješavanja situacije ključan je bio njen sadržaj.  

Vidjeli smo video i pokrenuli istragu kako bismo ustvrdili sve činjenice. Situacija na snimci ne odražava naše vrijednosti ni brigu za korisnike. Istinski nam je žao zbog boli koju smo prouzročili putnici, njenoj obitelji i svim drugim korisnicima na koje je ovaj incident utjecao. Osigurali smo brigu o putnici i njenoj obitelji dok su pod našom skrbi. Nakon što su se odlučili za drugi let, prebačeni su u prvu klasu do kraja svojeg međunarodnog putovanja.

Radnje našeg člana tima pokazanog na videu ne odražavaju strpljenje ni empatiju, dvije vrijednosti nužne za brigu o korisnicima. Ukratko, razočarani smo tim činom. Američki član tima je suspendiran s dužnosti tijekom trajanja daljnje istrage.

Isprika American Airlinesa je napisana po pravilima struke:

  • Nisu izbjegavali odgovornost.
  • Dali su točnu informaciju što su napravili kako bi incident riješili
  • Pokazali su kako drže situaciju pod kontrolom i koji su im sljedeći koraci.

Znati se ispričati je temelj komunikacijskog plana.

Tesco je 2013. godine bio meta javnosti zbog skandala s konjskim mesom pronađenim u goveđim proizvodima iz njihove ponude. Kako bi vratili povjerenje potrošača, zakupili su u vodećim dnevnim listovima cijelu stranicu za ispriku koja je postala primjer kako ispravno komunicirati u krizi.

U nastavku prenosim cijelu ispriku s podebljanim dijelovima koji označuju prihvaćanje odgovornosti, poduzete korake i najavu sljedećih koraka.

Ispričavamo se.

Vjerojatno ste čuli ili pročitali da smo imali ozbiljan problem s tri zamrznuta hamburgera od govedine koje prodajemo u našim trgovinama u Velikoj Britaniji i Irskoj.

Food Safety Autohority of Ireland (FSAI) izvijestila nas je da su testirani proizvodi jednog od naših dobavljača i da neki od njih sadržavaju  konjsko meso.

Povezali smo informaciju sa službenim tijelom koje je nadležno za testiranja proizvoda. Iako su predstavnici FSAI izjavili da proizvodi ne predstavljaju nikakav rizik za zdravlje potrošača, smatramo kako, baš poput nas, naši potrošači ovakav proizvod smatraju apsolutno neprihvatljivim.

Proizvodi u našim trgovinama bili su:  Tesco Everyday Value 8 x Frozen Beef Burgers (397g), Tesco 4 x Frozen Beef Quarter Pounders (454g), i marka Flamehouse Frozen Chargrilled Quarter Pounders.

Smjesta smo iz prodaje povukli sve proizvode spornog dobavljača, i iz naših trgovina i iz naše online ponude. Imate li ijedan od ovih proizvoda kod kuće, možete ih donijeti u bilo koju od naših trgovina u bilo koje vrijeme i dobiti povrat novca. Nije potreban račun i možete donijeti i samo pakiranje.

Mi i naš dobavljač smo iznevjerili vaše povjerenje i ispričavamo se zbog toga.  

Imate li bilo kakvih pitanja, možete provjeriti kako doći do nas u informacijama na dnu naše stranice, ili posjetiti bilo koju od naših prodavaonica u kojoj se nalazi služba za korisnike, ili se izravno obratiti nadležnom u vašoj obližnjoj prodavaonici.

Ovo je naše obećanje. Saznat ćemo što se točno dogodilo i, kad saznamo,  javit ćemo vam se i obavijestiti vas.

I radit ćemo više nego ikad sa svim našim dobavljačima kako bismo osigurali da se ovo više nikad ne ponovi.

I isprika American Airlinesa i Tesca su pokazale snažnu želju za promjenom. I u jednoj i u drugoj situaciji su tvrtke mogle prebaciti odgovornost na nekog drugog, na način da se American usredotoči na individualnu odgovornost zaposlenika, a Tesco prebaci krivnju na dobavljača. No, iako nam je vrlo često prvi instinkt krenuti dokazivati kako nismo krivi, nekada je poželjnije prihvatiti odgovornost, neovisno od krivice. Potrošači prije svega očekuju pouzdanost. A između lišavanja krivice i prihvaćanja odgovornosti, samo ovo drugo ulijeva povjerenje.

Kada je potrebno reagirati?

Jedan od razloga zašto medijske krize eksplodiraju je izostanak brze reakcije. Događaju se situacije u kojima dolazi do difuzije odgovornosti i izjava za medije jednostavno izostane ili pak dođe kada je već prekasno. Domino’s je imao takvu situaciju. Njihova kriza je započela na društvenim mrežama nakon što su na Youtubeu njihovi zaposlenici objavili video u kojem neprimjereno rukuju namirnicama.  Domino’su su trebala puna dva dana da se očituju o slučaju. U to vrijeme, sam video je sakupio već preko milijun reakcija.  Nakon što su se očitovali, po mnogim PR stručnjacima, sve je izvrsno sanirano. Ali, da je reakcija bila brža, radilo bi se o korporativnoj krizi za koju danas i ne bi znali.

Do you like Matija Martek's articles? Follow on social!
Comments to: Korporativna isprika: osnova odnosa s javnošću

Vaša adresa e-pošte neće biti objavljena. Obavezna polja su označena sa *

Attach images - Only PNG, JPG, JPEG and GIF are supported.