Posljednji tjedni su uzdrmali svjetsku komunikacijsku scenu. PR&Marketing katastrofe su se jednostavno zaredale. Počelo je s Pepsijem. Reklama u kojoj Kendall Jenner smiruje tenzije na uličnom prosvjedu pružanjem Pepsi limenke policajcu je zapalila internet heštegom #pepsigate. Priča je komunikacijski doživjela svoj kraj isprikom i povlačenjem reklame. Ali, tek je druga isprika bila uspješna jer su u prvoj u Pepsiju odlučili braniti reklamu kao poruku zajedništva, što nije polučilo nikakve rezultate u smirivanju tenzija, već je twitterašima dalo dodatne razloge za sprdnju.

BESPLATNO isprobaj Mediatoolkit

Vaš Email

Stalo nam je do Vaše privatnosti. Upisom email adrese ćete od nas primiti registracijski email te ako kroz dva dana ne dovršite registraciju, podsjetnik. Recite nam želite li od nas primati još informativnog sadržaja i informacija.
Pristajem da me se kontaktira za povratne informacije.Želim se pretplatiti na Mediatoolkitov newsletter o PR industriji.

#pepsigate bi, unatoč bolje sročenoj drugoj isprici, vjerojatno dulje vrijeme zadržao fokus društvenih mreža da usred krize pozornost na sebe nije svrnuo United, s gotovo pa nezabilježenim nizom komunikacijskih promašaja nakon nasilnog iskrcavanja putnika.

Kriza nastala iz neprikladnog ponašanja zaposlenika (ohrabrenog lošim poslovnim odlukama Uniteda) se pretvorila u poslovnu katastrofu tešku gotovo pa milijardu dolara koliko je pala vrijednost dionica Uniteda.

U toj situaciji, postavilo se pitanje kako se to dogodi tvrtkama poput Pepsi i Uniteda, koje si mogu priuštiti najkvalitetnije komunikatore?

Za United se kroz par dana otkrio odgovor na to pitanje. Organizacijska struktura je onemogućila da krizna komunikacija pravovremeno dođe u ruke stručnih osoba. Direktor odnosa s javnošću, jedinog odjela osposobljenog za kriznu komunikaciju, ne odgovara Predsjedniku uprave nego Direktoru ljudskih resursa. Time se usporava komunikaciju između PR-a i Uprave, što je dovelo do jedne loše i jedne zakašnjele isprike i rezultiralo padom vrijednosti tvrtke u iznosu od 800 milijuna dolara.

Gdje nastaje problem?

U svim organizacijama koje ulažu u odnose s javnošću postoji strah od medijske krize. Zbog toga se zapošljavaju osobe s kvalifikacijama da medijsku krizu, ovisno o trenutku reakcije i intenzitetu krize predvide, spriječe, ublaže i razriješe. Unatoč svjesnosti o tome što loša komunikacija može učiniti tvrtki tvrtki (ponavljam: United je doživio štetu blizu milijarde dolara), malo koja korporativna struktura PR-ovcima daje i ovlasti adekvatne nošenoj odgovornosti.

Kako se kao PR nositi s tim problemom?

  • Organizirajte medijsku edukaciju za sve zaposlenike koji mogu doći u doticaj s medijima
    Svi visokopozicionirani djelatnici tvrtke te oni koji bi mogli dolaziti u doticaj s medijima moraju proći osnovni medijski trening. Svatko od tih djelatnika se može pronaći u situaciji gdje je, neplanirano, prva osoba koja daje izjavu o potencijalno kriznoj situaciji. Bitno je educirati ih o ispravnom tonu komunikacije, izbjegavanju kontroverzi i neiznošenju neprovjerenih podataka. Greška na bilo kojoj od tih točaka može nezanimljivu poluvijest dovesti do centralnog dnevnika i drastičnog pada povjerenja kupaca.
  • Inzistirajte na kriznom stožeru i prije nego što dođe do krize
    Lakše reći nego učiniti, ali u kriznoj komunikaciji postoji pravilo “zlatnog sata” – preporučeno je da prvi odgovor tvrtke na krizu dođe unutar sat vremena od njenog širenja. Ako ne znate liniju odgovornosti, odnosno unaprijed ne odredite jednu osobu zaduženu za kontakt s medijima, jednu za kontakt s dobavljačima, a jednu primjerice za nadležne službe, teško ćete postići organizaciju unutar koje će u roku od sat vremena svi već početi raditi.
  • Slušajte društvene mreže
    Uz razvoj društvenih mreža, potencijalna kriza se rasplamsava brže nego ikad. Istovremeno, zbog toga ju je moguće i otkriti te spriječiti brže nego ikad. Pratite društvene mreže i reakcije na nove proizvode, marketinške kampanje ili jednostavno povratne informacije korisnika. U većini slučajeva, nećete pronaći ništa što može uzrokovati krizu, ali ako nađete, brzom reakcijom ćete osigurati da se kriza ne realizira. Nije praktično konstantno iznova upisivati ime tvrke u Twitter, Instagram, Facebook i sve ostale kanale na kojima kriza može tek počinjati, ali zato i postoje alati poput Mediatoolkita koji automatski prati sve što odredite. Klijenti su nas tražili da uz uobičajene izvještaje uvedemo i Spike. email obavijest o povećanoj medijskoj aktivnosti za termin koji pratite. Jednostavno više ne postoji opravdanje za nespremnost na krizu na društvenim mrežama.
  • Dajte otkaz
    Gini Dietrich je tokom krize Uniteda dala svoj osvrt na problem odgovornosti s kojim se PR-ovci nose. Ako nemate mogućnost direktnog donošenja komunikacijskih odluka, ili barem direktan kontakt koji će omogućiti brzu reakciju i odobrenje medijske izjave, krizni komunikacijski plan je osuđen na propast. U takvoj organizaciji nema mjesta za kvalitetan PR te ako nemate mogućnost djelovanja na organizacijski ustroj, riskirate vlastitu profesionalnu reputaciju. Možda imate sreće i ne susretnete se s medijskom krizom, ali unatoč tome, PR-ovci lakše nalaze novi posao ako im prethodna tvrtka nije propala usred medijske krize.

 

Prijavi se na naš newsletter!



Your email

Name and surname

We care about your privacy. Let us know if you'd like more informative from us. No spam, we promise.
I want to subscribe to Mediatoolkit's PR industry newsletter.




Matija Martek on LinkedinMatija Martek on Twitter
Matija Martek
PR & Marketing Assistant at Mediatoolkit
Dio Mediatoolkitovog PR&Marketing tima. Većinu vremena se bavi pitanjem implementacije novih tehnologija u PR i marketing te mjerenjem PR-a.