Posljednji tjedni su uzdrmali svjetsku komunikacijsku scenu. PR&Marketing katastrofe su se jednostavno zaredale. Počelo je s Pepsijem. Reklama u kojoj Kendall Jenner smiruje tenzije na uličnom prosvjedu pružanjem Pepsi limenke policajcu je zapalila internet heštegom #pepsigate. Priča je komunikacijski doživjela svoj kraj isprikom i povlačenjem reklame. Ali, tek je druga isprika bila uspješna jer su u prvoj u Pepsiju odlučili braniti reklamu kao poruku zajedništva, što nije polučilo nikakve rezultate u smirivanju tenzija, već je twitterašima dalo dodatne razloge za sprdnju.

#pepsigate bi, unatoč bolje sročenoj drugoj isprici, vjerojatno dulje vrijeme zadržao fokus društvenih mreža da usred krize pozornost na sebe nije svrnuo United, s gotovo pa nezabilježenim nizom komunikacijskih promašaja nakon nasilnog iskrcavanja putnika.

Kriza nastala iz neprikladnog ponašanja zaposlenika (ohrabrenog lošim poslovnim odlukama Uniteda) se pretvorila u poslovnu katastrofu tešku gotovo pa milijardu dolara koliko je pala vrijednost dionica Uniteda.

U toj situaciji, postavilo se pitanje kako se to dogodi tvrtkama poput Pepsi i Uniteda, koje si mogu priuštiti najkvalitetnije komunikatore?

Za United se kroz par dana otkrio odgovor na to pitanje. Organizacijska struktura je onemogućila da krizna komunikacija pravovremeno dođe u ruke stručnih osoba. Direktor odnosa s javnošću, jedinog odjela osposobljenog za kriznu komunikaciju, ne odgovara Predsjedniku uprave nego Direktoru ljudskih resursa. Time se usporava komunikaciju između PR-a i Uprave, što je dovelo do jedne loše i jedne zakašnjele isprike i rezultiralo padom vrijednosti tvrtke u iznosu od 800 milijuna dolara.

Gdje nastaje problem?

U svim organizacijama koje ulažu u odnose s javnošću postoji strah od medijske krize. Zbog toga se zapošljavaju osobe s kvalifikacijama da medijsku krizu, ovisno o trenutku reakcije i intenzitetu krize predvide, spriječe, ublaže i razriješe. Unatoč svjesnosti o tome što loša komunikacija može učiniti tvrtki tvrtki (ponavljam: United je doživio štetu blizu milijarde dolara), malo koja korporativna struktura PR-ovcima daje i ovlasti adekvatne nošenoj odgovornosti.

Kako se kao PR nositi s tim problemom?

  • Organizirajte medijsku edukaciju za sve zaposlenike koji mogu doći u doticaj s medijima
    Svi visokopozicionirani djelatnici tvrtke te oni koji bi mogli dolaziti u doticaj s medijima moraju proći osnovni medijski trening. Svatko od tih djelatnika se može pronaći u situaciji gdje je, neplanirano, prva osoba koja daje izjavu o potencijalno kriznoj situaciji. Bitno je educirati ih o ispravnom tonu komunikacije, izbjegavanju kontroverzi i neiznošenju neprovjerenih podataka. Greška na bilo kojoj od tih točaka može nezanimljivu poluvijest dovesti do centralnog dnevnika i drastičnog pada povjerenja kupaca.
  • Inzistirajte na kriznom stožeru i prije nego što dođe do krize
    Lakše reći nego učiniti, ali u kriznoj komunikaciji postoji pravilo “zlatnog sata” – preporučeno je da prvi odgovor tvrtke na krizu dođe unutar sat vremena od njenog širenja. Ako ne znate liniju odgovornosti, odnosno unaprijed ne odredite jednu osobu zaduženu za kontakt s medijima, jednu za kontakt s dobavljačima, a jednu primjerice za nadležne službe, teško ćete postići organizaciju unutar koje će u roku od sat vremena svi već početi raditi.
  • Slušajte društvene mreže
    Uz razvoj društvenih mreža, potencijalna kriza se rasplamsava brže nego ikad. Istovremeno, zbog toga ju je moguće i otkriti te spriječiti brže nego ikad. Pratite društvene mreže i reakcije na nove proizvode, marketinške kampanje ili jednostavno povratne informacije korisnika. U većini slučajeva, nećete pronaći ništa što može uzrokovati krizu, ali ako nađete, brzom reakcijom ćete osigurati da se kriza ne realizira. Nije praktično konstantno iznova upisivati ime tvrke u Twitter, Instagram, Facebook i sve ostale kanale na kojima kriza može tek počinjati, ali zato i postoje alati poput Mediatoolkita koji automatski prati sve što odredite. Klijenti su nas tražili da uz uobičajene izvještaje uvedemo i Spike. email obavijest o povećanoj medijskoj aktivnosti za termin koji pratite. Jednostavno više ne postoji opravdanje za nespremnost na krizu na društvenim mrežama.
  • Dajte otkaz
    Gini Dietrich je tokom krize Uniteda dala svoj osvrt na problem odgovornosti s kojim se PR-ovci nose. Ako nemate mogućnost direktnog donošenja komunikacijskih odluka, ili barem direktan kontakt koji će omogućiti brzu reakciju i odobrenje medijske izjave, krizni komunikacijski plan je osuđen na propast. U takvoj organizaciji nema mjesta za kvalitetan PR te ako nemate mogućnost djelovanja na organizacijski ustroj, riskirate vlastitu profesionalnu reputaciju. Možda imate sreće i ne susretnete se s medijskom krizom, ali unatoč tome, PR-ovci lakše nalaze novi posao ako im prethodna tvrtka nije propala usred medijske krize.
Do you like Matija Martek's articles? Follow on social!
Comments to: Medijska kriza: Kad PR ima odgovornost, ali ne i ovlasti

Vaša adresa e-pošte neće biti objavljena. Obavezna polja su označena sa *

Attach images - Only PNG, JPG, JPEG and GIF are supported.