Nedavno nam je Laura Petrolino iz Spin Sucksa ustupila svoj blog o novim američkim propisima za marketinšku suradnju s influencerima. Propisi su detaljni i u nekim pitanjima iznenađujući. Federalna komisija za trgovinu (FTC) je izdala niz uputa iz jasnog razloga, nejasnoća je sve više. Influencer marketing ubrzano raste, a stalne promjene na društvenim mrežama otežavaju praćenje ranijih pravila. Kako bismo se upoznali sa stanjem na regionalnoj sceni, porazgovarao sam s onima kojih se najviše dotiču promjene, Ana-Marijom Petričević-Liović, stručnjakinjom za influencer marketing iz FOREA te Galom Svilan, community managericom agencije RED, specijalizirane za event management, digital i PR.

Jedna od stvari u kojima se definitivno svi slažemo je kako je trenutno tržište još uvijek nedovoljno razvijeno, ali i kako se rapidno razvija. Ana-Marijino iskustvo pokazuje kako trenutna situacija dosta pogoduje i brandovima i influencerima.

Influenceri vani ovim poslom se bave već godinama i imaju iskustva suradnje s raznim brendovima. Influenceri već nakon inicijalnog kontakta nerijetko dolaze s konkretnim prijedlozima i idejama za suradnju, predlažu kreativne koncepte koji se uklapaju u brief za kampanju i općenito puno profesionalnije pristupaju suradnji. Iako i na hrvatskom tržištu ima već dosta influencera s ovakvim proaktivnim pristupom, mikro influenceri i dalje najčešće traže od brendova da ih usmjeravaju, kažu im što i kako žele. Koliko god je to dobro za brendove, ali i influencere koji na taj način mogu naučiti što to brendovi točno traže i što funkcionira, često to može biti i dvosjekli mač. Ipak, direktna komunikacija i zajednički trud i rad na projektu su ono što na kraju donosi rezultate.

Gala u agenciji radi primarno s regionalnim influencerima i primjećuje standardizaciju u procesu suradnje s influencerima.

Naši klijenti orijentirani su uglavnom na domaće  influencere, iako smo imali iskustva i s influencerima iz cijele regije, ali njihov način rada se ne razlikuje uvelike. Iako je u kontinuiranom rastu, to tržište je još uvijek malo u svim zemljama u okružju. To znači da u svim zemljama regije primjećujemo iste obrasce ponašanja koji bi se mogli svesti na zajednički nazivnik da se još mnogi uče kako definirati sve procese na relaciji klijent/agencija/influencer, kako kreirati inovativan sadržaj te kako ostvariti ciljeve kampanje u smislu kvalitetnog dosega.

Plaćeni sadržaj? Što je to?

U FTC-ovim odredbama, glavni fokus je na označavanje plaćenog sadržaja. Na prikrivanje poslovne suradnje se gleda kao na zavaravanje potrošača, na temelju čega je i podignuta tužba protiv organizatora propalog Fyre festivala te njegovih influencera. U Hrvatskoj, iako postoji zakon o medijima na koji se moguće pozivati za plaćene sadržaje, ne postoji regulativa koja nedvosmisleno ubuhvaća i same influencere na raznim društvenim mrežama. Unatoč nedostatku službene legislative, Gala se do sad ipak nije susretala s problemima kod dogovora s influencerima.

U samom početku influencerima se jasno komuniciraju ciljevi kampanje, kako kasnije ne bi došlo do nesporazuma. Proces je dakle detaljno isplaniran i možemo reći da otpočetka do kraja tog procesa pažljivo koordiniramo ciljeve naših klijenta, kao i način na koji će ih influenceri sprovesti.  Temeljito pristupamo segmentu koji se tiče kreiranja contenta te načina na koji će isti biti tretiran od strane influencera, i uvijek pokušavamo biti inovativni.”

Ana-Marija pak komentira kako je i sama panika oko označavanja sadržaja pretjerana.

Primjer kako ne označiti Instagram objavu

U Hrvatskoj označavanje plaćenog/sponzoriranog sadržaja još uvijek nije zakonski regulirano i nisam primijetila da itko od influencera naglašava kada je za nešto plaćen ili kada je riječ o PR uzorcima te poklonima. Čak i na US i UK tržištu gdje se plaćene suradnje moraju posebno označiti, engagement na tim objavama nije značajno manji nego na onima koje nisu ostvarene u suradnji s brendovima. Vjerujem da je to zbog toga što influenceri, zbog svoje publike i uspješnosti kanala, pokušavaju što suptilnije promovirati brendove i što bolje ih uklopiti u vlastiti feed, jer im to bolje prolazi. Fanovi ne vole vidjeti postove koji vrište “reklama”, a hashtag #ad ili #sponsored koji se ionako nalazi isključivo u copiju Instagram posta im ne znači puno i većinom na njega niti ne obraćaju pažnju. Smatram da je Hrvatska tu još miljama daleko od tržišta kao što je US. Instagram je napravio super rješenje za označavanje sponzoriranog sadržaja koje je dovoljno suptilno da ne kvari user experience, a opet je vrlo jasno da je riječ o plaćenoj suradnji. FTC-ova odredba svakako je provediva, tu ništa nije upitno, osim činjenice da bi celebritiji trebali biti pošteđeni toga, jer se smatra da su ionako plaćeni za sve proizvode i brendove koje promoviraju. To baš i nema smisla, ali vidjet ćemo što će biti s time.

S time da sama oznaka sponzorstva ne mora kvariti korisničko iskustvo se slaže i Gala.

Ne treba bježati od činjenice da je riječ o plaćenom marketingu i u tom smislu ne vidim razlog da konzumenti tog sadržaja to i ne znaju. Ne mislim da će to biti problem za klijente i percepciju njihovih kampanja, budući da će i dalje plaćati doseg kod neke zainteresirane ciljane skupine.  Određene strategije će se sigurno trebati  mijenjati kako kod klijenata, tako i kod influencera, tako da će se tržište zasigurno prilagoditi. Koliko će vremena trebati da se te i slične odredbe počnu primjenjivati u praksi u ovom trenutku ovisi o više parametara.

Pravni aspekt?

Unatoč trenutno povoljnoj situaciji gdje nismo naišli na procesuiranja domaćih influencera, zanimala me sama mogućnost suradnje s nekim legislativnim tijelima kako bi se razjasnile granične situacije. Nažalost, Ana-Marija mi je potvrdila kako u Hrvatskoj trenutno nema tijela koje se bavi pitanjem zakonskih aspekata influencer marketinga. Osobno mi se to potvrdilo i kad sam za potrebe ovog bloga kontaktirao udrugu “Potrošač”, koji isto tako nisu upoznati s tijelom koje bi se bavilo ovim pitanjem. Gala pak kako je u agenciji ima povoljniju situaciju jer iza sebe ima pravni tim.

Na sreću radim unutar agencije koja prati pravne regulative tako da na sva sporna pitanja uvijek mogu dobiti odgovor u kratkom roku unutar vlastitog tima.  Budući da se tehnologije razvijaju puno brže nego pravne regula, u budućnosti će u segmentu influencer marketinga zasigurno biti mnogo pravnih nedoumica koje će svima nama koji se bavimo tim poslom biti veliki izazov.

Brzina razvoja tehnologije i sve nedoumice koje iz toga slijede objašnjavaju zašto se marketingašice slažu u ulaganju vremena za stvaranje dugotrajnijih odnosa s influencerima na koje znaju da mogu računati.

Na pitanje s kakvim influencerima preferira raditi, Ana-Marija odgovara:

Većinom su to oni koji suradnji s brendovima pristupaju potpuno profesionalno i koji su u ovom biznisu već neko vrijeme. To su ljudi koji vide potencijal u ovome i svjesni su da će brendovi htjeti s njima surađivati dugoročno, ako se prva suradnja pokaže uspješnom. Mikro influenceri često još nisu svjesni toga, ali niti svojih zakonskih obaveza, načina na koji funkcionira isplata honorara pa traže isplate ‘u kešu’ ili pak nemaju realnu sliku o tome koliko su zapravo ‘utjecajni’. 10000 followera na Instagramu se možda čini kao velika brojka, ali zapravo nije, pogotovo na sve manji organski reach, ali i na činjenicu da je Instagram post ili story ionako one-off i nema dugoročnu vrijednost, kao što to npr. imaju Youtube video ili blog post.”

Odgovornost i angažiranost influencera ističe i Gala.

Možda bi mogla reći da se razina pruženih usluga kod influencera s kojima radimo kontinuirano diže, jer su i oni kojima je ovo u početku bio samo hobi, shvatili da moraju svoje profile tretirati kao ozbiljan posao ukoliko od njega žele živjeti. S druge strane i educiranost naših klijenata kontinuirano raste i u tom smislu pritisak na influencerima da kreiraju inovativan i kvalitetan sadržaj je sve veći.

S Galom sam dodatno prokomentirao i stanje influencer marketinga u agencijama. Dok je vani uobičajena praksa za influencere da rade eksluzivno s određenim agencijama, kod nas se ne očekuje takva praksa u skoroj budućnosti. “Naše tržište je premalo za takve suradnje.” S druge strane, kod klijenata agencija je pozitivan aspekt orijentiranosti na ciljeve i omogućavanja agencijama kreativnost.

Klijenti uglavnom postavljaju ciljeve, a nama prepuštaju da definiramo strategije koje će ih dovesti do tih ciljeva. U tom segmentu  kontinuirano otkrivamo nove influencere,  pazimo na razvoj onih s kojima već surađujemo, a tu prvenstveno mislim na njihov osobni image, doseg koje njihove objave imaju, te strukturu fanova koje svakim danom sve više analiziramo.”

Više o temi:

Kako pronaći mikro-influencera za kampanju u par laganih koraka

FTC odredbe: Najnovija pravila za influencere na društvenim mrežama

Matija Martek on LinkedinMatija Martek on Twitter
Matija Martek
PR & Marketing Assistant at Mediatoolkit
Dio Mediatoolkitovog PR&Marketing tima. Većinu vremena se bavi pitanjem implementacije novih tehnologija u PR i marketing te mjerenjem PR-a.