Kad nas klijenti pitaju “Mjerite li kolika je cijena PR-a u kunama po objavljenom članku?”, odgovor je uvijek jasno i izričito – ne! Smatramo da takav način mjerenja uspješnosti PR kampanje nije relevantan, a s nama se slažu i vodeća strukovna udruženja poput AMEC-a, IPRA-e i CIPR-a. PRWeek ovakvo mjerenje zabranjuje natjecateljima koji se prijavljuju na njihovo natjecanje PRWeek Awards.

Kako bismo priveli što više sljedbenika na stranu dobrih i relevantnih PR metrika, odlučili smo napisati blog o tome zašto svojim klijentima nikad ne bismo preporučili da koriste ovu metodu, poznatiju i kao AVE (Advertising Value Equivalency).

Za one koji ne znaju, AVE je način mjerenja vrijednosti PR-a do koje se dolazi tako da se izmjeri prostor koji je klijent dobio u mediju (centimetri ili minute) i izračuna cijena oglasa koji bi klijent morao platiti za taj prostor. Budući da se smatra da članci i reportaže o klijentu imaju od 3 do 10 puta veći pozitivni utjecaj na čitatelja od oglasa, konačna vrijednost članka dobiva se množenjem od 3 do 10. Ako PR-ovac dobije prostor u medijima jednake veličine kao oglas vrijednosti od 10.000 kuna, može predstaviti njegovu konačnu PR “vrijednost” u rasponu od 30.000 do čak 100.000 kuna.

Advertising Value Equivalents (AVEs) do not measure the value of public relations and do not inform future activity; they measure the cost of media space and are rejected as a concept to value public relations.

(Barcelona Principles)

S obzirom na ograničene budžete kojima PR-ovci često raspolažu, rezultati koji se dobivaju ovakvim mjerenjem u konačnom izvještaju klijentima izgledaju impresivno. Zato je svjetski PR-ovci i zovu “metrikom taštine”.

U čemu je problem?

Ovaj izračun je beskoristan jer broj koji se dobije ne govori ništa o tome je li kampanja bila uspješna ili ne. AVE govori samo o tome koliko je vijesti objavljeno i koliko bi klijent novca potrošio da je umjesto PR-a u medije plasirao oglase. “Milijun kuna besplatnog PR-a” nije samo po sebi rezultat. Došli ste u sve nacionalne medije? Super, ali što klijent ima od toga? Je li mu povećana prodaja? Je li ispitivanje javnog mnijenja pokazalo da je reputacija klijenta pozitivnija?

Show me the money text concept isolated over white background

Istovremeno, kampanja može biti uspješna i uz nizak AVE: manji broj objavljenih vijesti u medijima koje prati vama važna publika može dovesti do rezultata. Ako klijent zbog članka u usko specijaliziranom magazinu s niskom cijenom oglasa, ali koji čitaju direktori i poslovnjaci sklopi multimilijunski posao, taj posao je vrijednost tog članka, a ne površina oglasa u magazinu.

Drugi put kad se nađete u iskušenju da mjerite rezultate svog PR-a po AVE metodi ili klijent inzistira na istoj, sjetite se i ovoga:

  • AVE ne može izmjeriti negativno intonirane članke

Postoje slučajevi kad će se o kompaniji objavljivati negativne vijesti i takvi tipovi članaka u pravilu će biti izuzeti iz AVE analize o uspješnosti PR kampanje. Ovakav izračun je ekvivalent rješavanju jednadžbe s dvije nepoznanice ignoriranjem jedne. Nema puno srednjoškolaca koji bi tako nešto pokušali, ali začuđujuće, još uvijek je moguće naći AVE zagovornike koji tako prilaze problemu.

  • Ne uzima u obzir spriječeni negativni PR

Jedna od funkcija PR-a i sprječavanje medijskih kriza. Kako AVE-om izračunati vrijednost uspješnog sprječavanja izlaska negativnog ili netočnog članka o brandu? Samostalno procijeniti koliki bi članak novinar napisao ili koliko bi minuta u Dnevniku priča dobila?

businessman hand stop dominoes continuous toppled

  • Loše mjeri vrijednost manjih spominjanja u člancima

Kako izmjeriti kad se vašeg klijenta spomene samo jednom ili dvaput unutar nekog članka? Odrediti samo te centimetre i pomnožiti s nekim faktorom?  U onlineu naročito postoje bolja rješenja. Primjerice, Mediatoolkit mjeri doseg objave koristeći podatke o čitanosti portala, ali i o poziciji i broju ključnih unutar nekog teksta. Tako da ako je cijeli tekst o vama, doseg će biti veći. Ako se spomenete samo jednom pri dnu stranice, automatski izračunavamo i manji doseg. Možda ne godi taštini, ali je svakako realniji rezultat.

  • Ne može izmjeriti utjecaj društvenih mreža

AVE metrika jednostavno ne uzima u obzir društvene mreže, budući da ne spadaju u standardni okvir plaćenih medija.

A što, ako ne AVE?

Funneling

Kao izgovor korištenju AVE metrika, često se spominje nedostatak drugih metrika za mjerenje uspješnosti PR-a, ili pak se spominju slučajevi gdje klijenti inzistiraju na AVE metrikama.

Kad smo započinjali s Mediatoolkitom, istražili smo koje su najbolje svjetske prakse, odnosno koje su preporuke svih udruženja PR-ovaca. Samo pitanje je malo kompleksnije jer će dio vrijednosti PR-a uvijek ostati nemjerljiv i ne možemo govoriti o direktnoj korelacijskoj metrici koja će odgovarati svima, ali kompleksnost nije u ovom slučaju negativan već pozitivan čimbenik. Da biste došli do metrike bitne za klijenta, a i uostalom, za pravo vrednovanje PR rada, potrebna je detaljnija komunikacija u određivanju ciljeva. Mjerljivi čimbenici su primjerice: povećanje prodaje, povećanje pozitivne reputacije u istraživanjima javnog mnijenja, povećanje pozitvne percepcije na društvenim mrežama, posjećenost web stranice, registracija korisnika na vaš alat ili prisustvo događaju koji ste organizirali.

Za profesionalce, jedna od dužnosti je i usmjeravanje klijenata u pravom smjeru, odnosno obrazovanje istih. Klijenti koji plaćaju uslugu zaslužuju ju dobiti u potpunosti, a to uključuje realne rezultate, kao i jasno objašnjenje zašto AVE jednostavno nije bitan.

Sviđa vam se blog ili se ne slažete? Slobodno nam pošaljite svoja razmišljanja.

Zanima Vas pravo medijsko praćenje? Besplatno isprobajte Mediatoolkit i pratite sva vaša spominjanja.
Izradite izvještaje, mjerite svoje online medijske aktivnosti i otkrijte relevantne informacije iza svakog spominjanja.
Registriraj se!