Ne tako davne 2004. u svojoj knjizi Why people still matter Frank Levy & Richard Murnane istaknuli su vožnju automobila kao primjer aktivnosti koju neće moći zamijeniti automatizacija. Kao razlog su, među ostalim, naveli i velik broj varijabli koje bi računalo trebalo uzeti u obzir već kod najobičnijeg skretanja ulijevo. Unatoč tome, Google je samo 6 godina kasnije u potpunosti automatizirao par Toyota Priusa, a posljednjih dana čitamo o sve većem broju samovozećih automobila na (američkim) cestama. Uber već naveliko radi na tome da vozače zamijeni automatiziranim vozilima.

Googleov automatizirani auto kojeg nije briga što Levy i Murnane kažu

Školski primjer aktivnosti koju ne može obavljati stroj samo su deset godina kasnije uspješno preuzeli strojevi.

Razvoju umjetne inteligencije i robotike mnogi se nadaju, a drugima ulijeva strah u kosti. Ne nužno zbog distopijske budućnosti u stilu Terminatora, već zbog straha kako će kao radna snaga biti zamijenjeni efikasnijim, automatiziranim rješenjem. Činjenica da je tako započeo i uspon strojeva u Terminatoru nije utješna. Ipak, umjesto paničarenja i uklanjanja mikrovalnih pećnica iz kuće u strahu da ne razviju svijest, malo smo detaljnije istražili trendove i utjecaj koji će automatizacija imati na odnose s javnošću.

Pitanje nije zaobišlo akademsku zajednicu, tako da je Oxford izbacio istraživanje s procjenama kolike su vjerojatnosti za pojedinačna zanimanja da ih unutar idućih 20 godina zamijeni automatizirana radna snaga – roboti.

Za PR specijaliste, mogućnost da ih zamijene roboti kreće se oko 18%.

Nije velika brojka i ne zahtijeva paniku, ali pomalo možemo očekivati kako će se određeni dijelovi PR-a automatizirati.

Što roboti preuzimaju?

Dragi <firstname>

Trenutno, da bi roboti ili umjetna inteligencija mogli raditi neki posao, najčešće se radi o repetitivnom zadatku s predvidljivim varijablama. Većina zadataka s kojima se prosječan pripravnik susretne prilikom prvog dolaska u PR agenciju ili odjel spadaju u tu kategoriju. Slanje medijskih izvještaja, prikupljanje medijskih kontakata, i većinu analiza je već sada moguće automatizirati, a ono na čemu se intenzivno radi je daljnja automatizacija sve kompleksnijih zadataka.

Što čini PR-ovce za sada sigurnima?

  • Računala nemaju razvijene komunikacijske vještine

Primarni razlog zašto se PR ne spominje među visokorizičnim poslovima za zamjenu robotima su nužne društvene vještine koje se trenutačno ne mogu zamijeniti. Osnova PR-a je dobro poznavanje i baratanje komunikacijskim procesom, odnosno razmjenom informacija sa živućom osobom. Nju ne karakterizira samo prijenos informacija, nego i određena doza empatije. Računalo i dalje ne može uzeti u obzir kontekst, ton, niti zna prepoznati konotacije u govoru.

Nijedno računalo nije prošlo Turingov test. Za one koji ne znaju, Turingovim testom se provjerava sposobnost računala da iskaže inteligentno ponašanje jednako, odnosno ekvivalentno ljudskom biću u razgovoru s drugim čovjekom.
Stvaranje programa koji će proći Turingov test je cilj koji si zadaju mnogi programeri. Svako toliko čuje se vijest o tome kako je neko računalo prošlo test, ali su svi prolasci naknadnom provjerom opovrgnuti. Situacije u kojima bi računalo navodno prošlo test su bile uz korištenje nedozvoljenih sredstava, tako da se računalo predstavljalo kao dijete ili stranac čime bi se objašnjavale logičke i jezične pogreške.

  • Kreativna industrija je zahtijevnija od manualnog posla

PR zahtjeva kreativnost. Potrebna je mašta za pisanje zanimljivih medijskih izvještaja o događajima koji to nužno nisu. Potrebna je inovativnost za smišljanje PR kampanje poput lažnog prosvjeda na konkurentskoj konferenciji. I prije svega, potrebna je inovativnost za etabliranje PR-a kao dijela svakog pojedinačnog aspekta poslovanja tvrtke. Što moderni PR-ovci i rade.

Do ovog trenutka nije rješen problem programiranja mašte, ali unatoč tome, u Japanu je prošle godine robot skoro osvojio nagradu na natjecanju za kratku priču.

Ne možemo predvidjeti hoće li i medijske izvještaje roboti početi pisati bolje od PR specijalista, ali smo za sada uvjereni kako kompletan kreativni proces kvalitetnog PR-a trajno ostaje u ljudskim rukama i glavama.

  • Pametni PR-ovci već automatiziraju dobar dio posla

Na početku članka sam već spomenuo automatizaciju repetitivnih poslova. Tom problemu pametni PR-ovci doskaču od samog početka, i koriste ušteđeno vrijeme da rade na kreativnom dijelu posla. Dok u nekim tvrtkama pripravnici i dalje slažu medijske izvještaje u Wordu, pametne tvrtke su već automatizirale taj dio pa čak i pripravnici imaju više vremena za izazovnije zadatke. Koliko god rad u PR-u bio dinamičan i izazovan, često velika količina radnog vremena odlazi na zadatke koji su baš suprotni tome. Slanje personaliziranih mailova na medije nije težak posao. Ali zahtijeva vrijeme koje bi u većini slučajeva bolje bilo utrošeno na nešto drugo. Zbog čega PR-ovci već sada koriste programe poput Prowlyja da bi personalizirane mailove poslali kroz par klikova i već time uštedili pokoji sat.
Pisanje izvještaja o medijskim spominjanjima? Nekada par sati ili čak dana posla, danas je stvar tri klika u Mediatoolkitu. I to s daleko više informacija nego što bi raniji izvještaji sadržavali. Sentiment se brzinski odrađuje ručno ili automatski.

auto_sentiment
Klik je dovoljan za sentiment analizu

Izvještaji se dobivaju u trenutku kada korisnik to zaželi. Obavijesti o potencijalnoj medijskoj krizi na temelju algoritma dolaze i prije nego što kriza stigne doći do centralnih vijesti. Kompletan sustav je prilagođen štednji vremena i resursa prosječnog PR-ovca.
S druge strane imamo Databox, program za vizualizaciju podataka koji integrira razne programe koje svakodnevno koristimo (Google Analytics, Salesforce, Mediatoolkit…) i kreira vizualne izvještaje u sekundi. I to bez pomoći dizajnera, Excela i pripravnika. Razvoj tehnologije dovodi i do razvoja PR-a, a teško je zamijeniti zanimanje koje se konstantno prilagođava novim situacijama.

Činjenica je da posao koji već danas (a kamoli kroz sljedećih 20 godina) u PR-u obave roboti je daleko opsežniji nego što bi ga napravila jedna osoba. Ali taj posao nije sam PR. Taj posao su manualni zadaci iza kojih stoji PR strategija za koju trenutno nitko ne misli da ju se može automatizirati. A ako želimo osigurati da se naš posao ne automatizira, potrebno je što brže usvojiti postojeće tehnologije i pratiti buduće. Ne možemo predvidjeti koja će nam sve znanja i vještine biti potrebno savladati za bavljenje PR-om u budućnosti. Ali, možemo biti sigurni da PR neće raditi roboti, jer u finalu, PR ostaje neautomatizirani proces poboljšanja poslovanja kroz komunikaciju i reputaciju u kontaktu s ljudima.

A ako roboti doista jednog dana budu bolji PR-ovci od ljudi, neminovno je da ćemo tada već raditi u svijetu u kojem će robotski PR biti najmanja promjena na koju se trebamo naviknuti.

Odgovori

Vaša adresa e-pošte neće biti objavljena.

Attach images - Only PNG, JPG, JPEG and GIF are supported.

You May Also Like