U klasiku Boba Dylana, The Times They Are a Changin’ iz davne 1964. nalaze se stihovi:

Come writers and critics
Who prophesize with your pen
And keep your eyes wide
The chance won’t come again.

Dylanova poezija često se opisuje kao proročka. I teško se ne složiti s tim opisom gledajući današnje korporativne pisce, u narodu zvane PRovcima. Korporativni pisci je termin koji ovdje koristim kako bih istaknuo ulogu PR-a koja većinu i navodi na bavljenje ovim poslom, a često je zanemarena. Iznošenje priče. Priča o brendu, proizvodu, tvrtki, njenim zaposlenicima ili uostalom samima sebi sa svrhom razvoja te priče u nešto još bolje. I to je osnova strateške komunikacije; iznošenje priče kako bi se sama priča mogla dalje razviti.

Nova vremena, novi izazovi

Alternativne činjenice. Lažne vijesti. Povjerenje u medije nikad na nižoj razini. Automatizacija komunikacijskih kanala. Društvene mreže. SEO. “Kontent”.

Internet, obećavano sredstvo spajanja sa cijelim svijetom, način da doprete do publike, umjesto da učini posao PR-ovca jednostavnijim, napravio ga je kompliciranijim.

Prije smo čekali večernja izdanja novina da vidimo hoće li buknuti kriza, danas izađemo sa sastanka od sat vremena i internet već potencijalno gori.

A kao da mnogobrojni online mediji za koje se pomalo već čini kao da svačija baka ima po minimalno jedan portal nisu dovoljno, pojavile su se i društvene mreže koje svakog nezadovoljnog korisnika pretvaraju u tempiranu bombu.

Tko će doći na tiskovnu konferenciju kad su novinari pod pritiskom da u par sati objave par članaka? Rijetki danas imaju vremena za istraživački posao.

I onda je postalo još gore…

I onda Trump. Dobro, na našim područjima Trump ne spada u najveće probleme komunikacijskih stručnjaka. Unatoč zavidnoj količini tvitova, male su šanse da će se osvrtati baš na naše robne kuće jer ne prodaju nakit Ivanke Trump. Ipak, nekada teško zamisliva situacija u kojoj političari masovno koriste svoj utjecaj za rušenje reputacije nekog branda je postala stvarnost. Čak i ako zanemarimo političare, influenceri na društvenim mrežama su jednaka opasnost već dulje vrijeme. I dok oni primarno orijentirani na zaradu od vlastite promocije proizvoda uglavnom svoje kanale neće koristiti za neisplative napade na brandove, neki baš na svojoj virtualnoj vidljivosti temelje kritike koje se iz recenzija lako pretvaraju u komunikacijsku krizu. To je vrli novi svijet PR-a. Svi su novinari, i potencijalne katastrofe su na svakom koraku.

Kako opstati?

Stalne promjene nisu uvijek negativne za PR. To je i razlog zašto rad u PR-u još uvijek kotira vrlo visoko među interesima za zapošljavanje. Jasno je da PR danas nije isto zanimanje koje je bilo u prvoj polovici 20. stoljeća kada je Bernays terminom odnosi s javnošću zamijenio termin propaganda. Mnogi zadaci su automatizirani, a isto tako velik broj današnjih zadataka jednostavno nije postojao.

Zabavna činjenica: Jeste li znali da E. Bernays nikad nije napisao Facebook status?

Novi zadaci su nove prilike koje kao komunikatori koristimo da bismo probili šum koji je suvremeni način komunikacije donio. U te zadatke spadaju bavljenje društvenim mrežama, kreiranje vizuala, infografika te sve češće i videa.

I dok se navikavamo na korištenje videa, istovremeno se probijaju i 360 video snimke (i fotografije), VR, AI i sveprisutna znanost o podacima. Po podacima Byndera, čak 19% marketingaša planira u 2017. ulagati u 360 snimanje, a nešto manji postotci i u VR, chatbotove i druge nove tehnologije. I čisto kako bi nam se posao zakomplicirao, sve naše prilagodbe i učenje novih tehnologija za kreiranje što atraktivnijeg sadržaja prati sve slabije zadržavanje pažnje naše publike. Jer s promjenom načina konzumacije sadržaja fundamentalno se mijenja i čovjekov način procesuiranja podataka i sve nam je slabiji koncentracijski span. Tako da se PR-ovski zadatak stvaranja sadržaja u koji će osobe uroniti pretvorio u stvaranje sadržaja u koji će osoba brzinski bućnuti i po mogućnosti zašpricati što veći broj svojih prijatelja.

Ali, čak i izvan samog kreiranja sadržaja, na pitanje uprave “što nam PR donosi” nikad nije bilo teže odgovoriti.

Kako mjeriti?

Nakon godina podmetanja AVE-a kao relevantne metrike, postaje sve jasnije i javnije kako ono to jednostavno nije. I sav onaj novac koji je navodno ušteđen odjednom se rasplinuo u vjetru, a PRovcima je ostalo pitanje kako dalje vrednovati i mjeriti uspješnost svog rada, kao i svih novorazvijenih vještina. Iz toga je proizašla i famozna fraza “Niste se počeli baviti PR-om da biste bili analitičari”. Osim što neki od nas i jesu, jer nam je jasno kako svaka poslovna akcija mora imati svoj mjerljivi utjecaj na daljnji razvoj poslovanja. I nove struje u PR-u nam idu u prilog sve učinkovitijim načinima mjerenja PR-a (PESO, Barcelona, integrirane komunikacije…). Analitički alati, među kojima je uostalom i Mediatoolkit u tom poslu pomažu, ali isključivo kao podrška strategiji. Bez komunikacijske strategije s jasnim mjerljivim ciljevima, svi analitički alati samo pružaju brojke koje su produkt slučajnosti. A jedna od okosnica PR-a je da se ništa ne prepušta slučajnosti.

Naš zadatak je i u ovo kaotično doba hiperprodukcije sadržaja prenošenje priča. To može biti kroz stotine epizoda videa od deset sekundi, infografike, stripove, blogove, suradnju s influencerima ili bilo koju drugu komunikaciju koja će nam donjeti mjerljive rezultate. Jasno je već sada kako su primaran posao u PR-u prilagodba i učenje. Prilagodba novim tehnologijama i učenje novih tehnika za privlačenje publike.

A na pitanje što PRovci rade, sad već lagano odgovaramo sa “što treba”. Jer The Times, they are a changin’.

 

Prijavi se na naš newsletter!



Your email

Name and surname

We care about your privacy. Let us know if you'd like more informative from us. No spam, we promise.
I want to subscribe to Mediatoolkit's PR industry newsletter.




Matija Martek on LinkedinMatija Martek on Twitter
Matija Martek
PR & Marketing Assistant at Mediatoolkit
Dio Mediatoolkitovog PR&Marketing tima. Većinu vremena se bavi pitanjem implementacije novih tehnologija u PR i marketing te mjerenjem PR-a.