Ali obstaja način, s katerim bi lahko na področju odnosov z javnostmi izmerili povrnitev investicije? Za večino poslovnih aktivnosti obstajajo v naprej določeni načini merjenja, medtem ko v odnosih z javnostmi po 60-ih letih znanstvene prakse težko najdemo soglasje glede metode, ki bi ponujala jasen konsenz in odgovor na to vprašanje.

Na to zapleteno vprašanje poskušajo komunikatorji pogosto odgovarjati na enostaven, pogosto napačen način. Eden izmed primerov slabega PR merjenja je gotovo AVE (advertising value equivalency oz. oglasna protivrednost), ki je poenostavljena izposoja metrike iz druge komunikacijske veje (oglaševanja) z ne preveč smiselno spremembo namena. O zablodah te metrike smo že večkrat pisali, obstaja pa tudi druge metrike, pri katerih se moramo vprašati, ali imajo (vedno) smisel.

Doseg (reach) – najlažje dostopna metrika, ki jo vztrajno komunicirajo družabna omrežja, da bi jim znamke naklonile dodaten denar za oglaševanje. Da se razumemo, ta metrika je lahko vsakemu profesionalnemu komunikatorju v veliko pomoč. Prikazuje okvirno število ljudi, ki jih je dosegla naša objava, število, ki je neposredno povezano s privlačnostjo neke vsebine.

Algoritmi odločajo, ali bo objava zbudila dovolj zanimanja in na podlagi te informacije jo plasirajo večjemu ali manjšemu številu ljudi. V vsakem primeru je doseg pomemben vir informacij o vaši vsebini. Doseg pa ni rezultat komunikacije in ne daje informacije o vplivu na poslovanje. Bistveno lažje ga lahko dobimo z zakupom oglasnega ali medijskega prostora kot z najbolj kvalitetno vsebino. Vendarle, prava vsebina ustvarja dolgotrajnejšo in večjo vrednost.

Zabavna vsebina, ki ustvarja večji doseg, ne ustvarja nujno dobrih poslovnih rezultatov. Zgodi pa se lahko ravno nasprotno – vsebina, prilagojena za povečanje dosega, lahko doseže napačno občinstvo in s tem ne pripelje do željenega cilja, kar so lahko npr. povečanje prodaje, prijava na zaposlitveni oglas ali nekaj povsem tretjega.

Interakcija (engagement) – število interakcij ne prikazuje vrednosti objave ali odnosov z javnostmi. Interakcije so, kot doseg, pomembna informacija, ki jo lahko vsak resni komunikator uporabi kot smernico, ki je pripomogla h končnemu rezultatu, ni pa sam rezultat.

V praksi lahko to primerjamo s kampanjo za zaposlovanje. Predstavljajmo si, da smo si zadali cilj pripraviti kampanjo, s katero želimo privabiti čim večje število ljudi, da odda svojo prijavo na razpisano delovno mesto. Zaradi relativno nizkih stroškov se odločimo za kampanjo na družabnih omrežjih, v kateri uporabimo popularne zabavne vsebine. Kampanja je deležna številnih odzivov, deljenja in všečki ne pojenjajo, hitro postanemo najpopularnejše podjetje v regiji. Toda, število prijav na delo ostaja majhno.

Razlog: popularne kampanje na družabnih omrežjih ne pripomorejo nujno k povečanju številu prijav na delo. Pogosto se na teh omrežjih največkrat odzivajo srednješolci in študenti, ki v tem primeru niso ciljna skupina.

V tovrstnih primerih pogosto pridemo do neskladnih »rezultatov«, ki jih lahko strnemo v naslednjo izjavo: kampanja je imela fantastične rezultate, nismo pa dosegli zadanega cilja. Razlog v tem je, da interakcije v kampanji ne predstavljajo njenega cilja, ki je v tem primeru število prijav na zaposlitev. V vrednotenju kampanje lahko gledamo na interakcije in doseg kot na korake pri doseganju naših ciljev, težko pa kot sam cilj.

Število objav – ne glede na to, na katerem delu PESO (“paid, earned, shared, owned”) marketinškega modela delamo, število objav ni PR rezultat. Bistveno je vrednotenje in ocenjevanje lastnega dela in potreba po samokritičnosti je nujna. Število medijskih objav, kot tudi objav na družabnih omrežjih, ni cilj, ampak pokazatelj vloženega truda ali dela. Namesto tega se je potrebno vprašati, če se je ciljna skupina na podlagi velikega števila teh člankov odzvala na ustrezen način.

Medijske objave lahko prinesejo fantastične rezultate: povečajo prodajo, izboljšajo prepoznavnost znamke, spremenijo javno mnenje in še kaj, ne smemo pa se jih obravnavati kot rezultat sam po sebi.

Nepopolni rezultati anket – ankete kot način raziskave javnega mnenja so nedvomno priljubljen način prikazovanja PR rezultatov. Kar jih lahko (pre)pogosto izkrivi, so nepopolni in pristranski podatki (data bias). Zaradi močne želje po ustvarjanju rezultatov v množici podatkov pogosto nezavedno izberemo tiste, ki so skladni z našimi prepričanji, da bi s tem podkrepili ugotovitve.

V anketah je to vidno pri pretiranem ožanju reprezentativnega vzorca, spraševanjem premajhnega vzorca ali postavljanjem vprašanj, ki sugerirajo željen odgovor. Če rezultate ankete prikazujemo kot rezultat kampanje, je pomembno, da so ti prikazani celostno, s celotno metodo spraševanja in z vsemi podatki.

EMV (earned media value oz. prislužena medijska vrednost) in podobne različice AVE metrike so v odnosih z javnostmi pogosto razumljene kot zapleten način merjenja. Medtem ko je bil zadnje desetletje prisoten globalen trend umikanja AVE metrike, so komunikatorji, nenavajeni merjenja poslovnih rezultatov, iznašli način, kako AVE metodologijo preleviti v druge različice.

Tako kot nekdanja PR vrednost kot današnja EMV metrika nista popolni kopiji AVE formule, vsebujeta pa njen temeljnji problem: predpostavko vrednosti in zamenjavo truda z rezultatom (ne upoštevajo se poslovni rezultati, pač pa izključno izvajane aktivnosti). Prepoznamo jih lahko s posojanjem metrik iz drugih komunikacijskih strok in nepovezanostjo rezultatov.

Pri poskusih prikazovanja vrednosti komunikacije se nenehno pojavljajo nove metrike in novi načini merjenja. Prevečkrat se pri tem pozabi na enostavno stvar – pravilne meritve že obstajajo in nimajo posebnih komunikacijskih metrik. Komunikacija ima vpliv na poslovanje, poslovanje pa ima svoje cilje in vrednosti. Edino, kar je treba določiti, je povezavo med komunikacijo in poslovnimi cilji, odkriti njihove korelacije ter usmeriti komunikacijske aktivnosti na okrepitev teh vezi.

Vsako poslovanje je edinstveno, zato nam univerzalna formula ne bo dosti koristila. Prvi korak bi bil pregled AMEC okvirja za merjenje. Pomembno pa je, da se tudi vprašamo, če imamo sploh vse podatke, ki bi nam bili potrebni za izpolnjevanje tega modela.

Prevedeno po članku Matije Marteka.