Prejšnji teden smo pisali o metrikah, ki jih ni najbolj smiselno uporabljati v primeru merjenja PR aktivnosti. Tokrat se bomo posvetili tistim petim, ki jih priporoča mednarodna stroka. Kljub temu, da je merljivih metrik veliko in je njihova primernost odvisna od primera do primera, so v nadaljevanju izpostavljene metrike lahko uporabne v večini primerov.

AMEC (International Association for the Measurement and Evaluation of Communication oz. Mednarodno združenje za merjenje in vrednotenje komunikacije) je namreč prejšnji mesec  v svoji globalni kampanji, namenjeni ozaveščanju in izobraževanju komunikatorjev, izpostavilo 5 metrik, ki ne koristijo samo komunikatorjem, v pomoč so lahko tudi vodstvu, ko želi preveriti rezultate komunikacije v medijih in družabnih omrežjih na njihovo poslovanje.

1. Sentiment

Opisali bi ga lahko kot določanje in razvrščanje mnenj, podanih v zgodbah, člankih, spletnih zapisih. Sentiment ovrednoti, ali je avtorjevo mnenje do določene teme ali izdelka pozitivno, negativno ali nevtralno. Prepoznavanje (ne)naklonjenosti zapisov o izdelku, storitvi ali organizaciji lahko poteka samodejno s pomočjo social listetning orodij, in je osnovano na analizi ključnih besed in fraz. Natančnost analize poveča ročno določanje sentimenta, obe verziji sta na voljo tudi pri Mediatoolkitu.

2. Kvaliteta virov 

Kateri viri so povzemali, komentirali ali delili našo komunikacijo in ali smo prek njih dosegli našo ciljno skupino? So bili ti viri dovolj kredibilni? Poleg kvalitete virov pa pomemben del merjenja predstavlja tudi učinek dosega.

Doseg sam po sebi ne daje informacije o vplivu na poslovanje, je pa povezan z velikostjo ciljne skupine – če želimo nagovoriti ozek krog ljudi, ki predstavlja našo publiko, in pri tem uporabimo  specializirane medije, ki imajo nizko obiskanost, gledanost, branost ali poslušanost v primerjavi z največjimi mediji, bo njihov doseg temu primerno nizek.

Velik del današnje dvosmerne komunikacije poteka v spletnem okolju, v katerem so pomembni kazalniki učinka dosega tudi interakcije, deljenje sporočil, tudi s strani vplivnežev, ki jih spremlja veliko uporabnikov spleta.

3. Ključna sporočila 

Določitev ključnih sporočil še pred začetkom kampanje in njihovo merjenje so naslednja metrika, ki jih je po mnenju združenja AMEC smiselno uvrstiti v analizo. Ta metrika predstavlja fraze, za katere želimo, da se pojavijo v naših omembah. Če imamo v kampanji več sporočil, za katere želimo, da jih komunicirajo mediji, je smiselno preveriti, katera prevladujejo. Analiza lahko pokaže, kako se mediji in družabna omrežja odzivajo na naš trud, kako se sporočilo širijo in kdo jih povzema.

Ker omogočajo social listening orodja tudi spremljanje celotnih fraz in ne zgolj ključnih besed, vam lahko ta olajšajo spremljanje pojavnosti vaših sporočil. Preverite lahko tudi, kateri vplivneži delijo vaša sporočila, kar vam pomaga pri presoji, kako uspešna ste bili pri njihovem komuniciranju.

4. Izpostavljenost vsebine 

Četrta metrika je izpostavljenost sporočila, ki pomeni količino pozornosti, ki jo dajejo mediji in družabna omrežja določeni tematiki. Zmerimo jo lahko v številu omemb ali deležu komunikacije (share of voice), ki jo lahko primerjamo z drugimi tematikami.

Pri primerjalnih analizah je delež komunikacije  v primerjavi s konkurenco uporabna metrika, saj ima pomembno vlogo pri določanju učinkovitosti dela odnosov z javnostmi. Seveda pod pogojem, da mu družbo delajo še druge kvalitativne metrike.

Spodnja slika prikazuje delež spletne komunikacije, ki so je bili med 4. in 11. oktobrom deležni aktualni predsedniški kandidati. Tudi v tem primeru so nam lahko v veliko pomoč social listening orodja, v katerih lahko izbiramo časovni okvir primerjave, vse pa je osnovano na pridobivanju podatkov v realnem času.

5. Stopnja vpliva

Metrika, ki je pomemben pokazatelj uspešnosti PR aktivnosti tudi za vodstvo, je merjenje stopnje vpliva. Na njegov rezultat vpliva kvaliteta vira, sentiment in razširjenost ključnih sporočil, ki smo jih želeli komunicirati v okviru kampanje. Smiselno pa je, da izvajanje meritev poteka kontinuirano.

O primerih dobre prakse na področju PR meritev smo v preteklosti na našem blogu že pisali. Po mnenju mednarodne strokovnjakinje Katie Paine se stanje pri PR meritvah  izboljšuje.  Vse več komunikatorjev se namreč zaveda, da je konkretno merjenje podatkov temelj pri dokazovanju uspešnosti kampanj, celoten pogovor z njo pa si lahko preberete tukaj.