Nahajamo se v digitalni dobi, zato ni nič nenavadnega, da znamke več in več sredstev investirajo v vplivnostni marketing.

Vendarle pa je iskanje popolnega vplivneža zagonetno opravilo, ker sta za to potrebna čas in raziskava, vplivnež, ki pa je na koncu najpogosteje izbran, je oseba, ki se je spomnejo vsi, ki so sodelovali v agencijskem brainstormingu.

Zaradi tega vedno dobimo vtis, da vse znamke sodelujejo z istimi 5 posamezniki, ki promovirajo njihov produkt. Izgleda, kot da ti vplivneži v četrtek spodbujajo uporabo prehrambenih dodatkov za hujšanje, dan kasneje pa električne avtomobile.

Toda napredni marketingaši so vedno 10 korakov pred ostalimi. Nov digitalni trend nagovarjanja milenijcev predstavlja sodelovanje z »mikrovplivneži« – ljudmi, ki imajo med okoli 10.000 do 30.000 sledilcev na družabnih omrežjih (po nekaterih definicijah tudi do 100.000 sledilcev).

Gre za množico vplivnežev, ki je šele pred kratkim dobila zanimanje marketingašev, kar je mogoče razbrati tudi iz Google Trends grafa, ki prikazuje pogostost iskanja te besede na spletu.

Zakaj postajajo mikrovplivneži tako popularni? Izsledki vseh dosedanjih raziskav izpostavljajo naslednje 3 prednosti:

  • mikrovplivneži dosegajo višjo stopnjo vpletenosti (engagement-a)
  • ljudje jim zaupajo bolj kot zvezdnikom
  • privoščijo si jih lahko tudi manjše znamke, ki ne razpolagajo s »Pepsi budgeti«

Mikrovplivneži so precejšnja novost, zato še imamo čas, da vstopimo na njihov vlak. Edini razlog, zakaj jih znamke ne uporabljajo, je ta, da ne vedo, kako jih najti. Ker pa raziskave kažejo, da so kampanje mikrovplivnežev po stopnji vpletenosti 6,7-krat bolj učinkovite kot kampanje vplivnežev z velikim številom vplivnežev, bo vaš trud zagotovo poplačan.

Torej, kako začeti?

Izziv iskanja mikrovplivnežev

Kljub vsemu tehnološkemu napredku večina marketingašev še vedno skuša vplivneže poiskati ročno (razen če delajo za Pepsi). Brskajo hastage, kdo je kaj objavljal in potem, kot bi iskali iglo v senu, odprejo 200 različnih tabov s profili na družabnih omrežjih.

Na koncu izberejo posameznike, ki so izstopali v poplavi teh tabov, tudi zato, ker je bila naloga tako obsežna.

Še huje je, da Google pri tem iskanju ne pomaga dosti. Mikrovplivnežev ni med zadetki. Če vpišete »potapljanje«, bo Google prikazal rezultate, za katere misli, da so najbolj relevantni večini uporabnikov. Večinoma je to vsebina, ki je bila na spletu objavljena že pred kar nekaj časa. Zato seveda ne boste našli veliko »svežih« vsebin, ki jih objavljajo vzhajajoče zvezde družabnih omrežij.

Orodja upravljanja z vplivneži (influencer management) vs social listening

Na voljo sta najbolj pogosta načina za iskanje mikrovplivnežev:

  1.  uporaba orodij, specializiranih za iskanje vplivnežev
  2.  uporaba social listening orodij (kot je Mediatoolkit)

Oba načina imata svoje prednosti in slabosti. Orodja za vplivnostni marketing so baze, ki vsebujejo ogromno število vplivnežev, ki pa so se morali v njihovo bazo dodati sami.

Prednost orodij je ta, da gre za preverjen seznam vplivnežev, odprtih za sodelovanje. Veliko tovrstnih platform omogoča tudi upravljanje tega sodelovanja, ureja plačilne pogoje, kar vam prihrani čas in vam pomaga, da ste organizirani.

Slabost je ta, da se na teh platformah še vedno nahaja premalo vplivnežev, sodelovanje z njimi pa lahko predstavlja velik zalogaj za vaš budget. Če ste močna mednarodna znamka z veliko publiko in ogromnim budgetom, so orodja vplivnostnega marketinga kot nalašč za vas. Če pogledate v njihov portfolio, ta večinoma sodelujejo z večjimi znamkami.

Če pa iščete način, kako promovirati potapljanje ljudem v Egiptu in na voljo nimate veliko denarja, bo malo verjetno, da boste našli vplivneža svojih sanj na teh platformah.

Pri orodjih social listeninga je glavna prednost ta, da lahko preiščete spletne strani IN družabna omrežja ter najdete vsakega vplivneža, ki je objavil hastag ali ključno besedo, ki se navezuje na vaše poslovanje. Če npr. prodajate kopalke, vpišite #kopalke, in dobili boste povezave do profilov na družabnih omrežjih, na katerih se pojavlja ta hashtag.

Social listening orodja so tudi budgetu prijaznejša (ali brezplačna) kot orodja vplivnostnega marketinga. Njihova pomanjkljivost je lahko ta, da sem jim moramo na začetku malenkost bolj posvetiti, prav tako pa ne veste zagotovo, če bo vplivnež odprt za sodelovanje z vami ali ne. Koristen podatek: večina tovrstnih orodij ima na voljo brezplačen preizkus, kar pomeni, da je lahko vaš začetni vložek bistveno manjši.

Najboljši način pri iskanju vplivnežev bi bil seveda hkratna uporaba obeh vrst orodij, s čimer bi lažje pomislili na vse.

Od tukaj dalje se bomo osredotočili na orodja social listeninga in kako z njihovo pomočjo najti mikrovplivneže.

Kako lahko najdemo mikrovplivneže s pomočjo social listening orodij?

1. Identificirajte svojega idealnega mikrovplivneža

Najbolje bi bilo seveda, da imate že takoj na začetku dobro predstavo o svojem idealnem mikrovplivnežu, kreativnost pa je tudi tukaj ključna. Če npr. prodajate energetske pijače ljudem, ki telovadijo, bi bil vaš idealne mikrovplivnež športnik, ki mu sledi od 10.000 do 100.000 ljudi na Instagramu in Facebooku. Kateri športnik pa?

Očitno je, da za sodelovanje ne bomo prosili Lea Messija. Prvič, Messi že sodeluje s številnimi znamkam in naše podjetje ga morda ne bi zanimalo. Drugič, njegovi sledilci so nogometni navdušenci, ki se ne nujno športno udejstvujejo, zato bi razmetavali z denarjem, saj bi morda uspeli nagovoriti zgolj del njegovega občinstva. Namesto tega se raje osredotočimo na športnike v manj popularnih športih, ko so npr. parkour, vaterpolo ali gorsko plezanje.

Medtem ko ti športniki nimajo milijonov sledilcev, se ti verjetneje tudi sami ukvarjajo s športom ali imajo podoben način življenja.

Za primer: če v Mediatoolkitu vnesemo #climbing, bodo rezulati takšni, kot prikazuje spodnji graf:

mention distribution for #climbing

Kot lahko vidimo, je največ vsebin o plezanju objavjenih na družabnih omrežjih, zlasti na Instagramu. Nenazadnje smo vpisali hashtag. In ravno Instagram je idealno omrežje za objavo krasnih fotografij o plezanju v naravi. Twitter je bolj pogovoren, medtem ko znamke na Facebooku še vedno ne uporabljajo potenciala hashtagov.

2. Iščite hastage ali izraze, ki bi jih vaši mikrovplivneži najverjetneje uporabljali v svojih objavah

Če bomo iskali zapise na temo mode, bomo težje našli mikrovplivneže, se strinjate? V tem primeru lahko svojemu iskanju dodamo fokus, kot sta npr. #zara ali #hm ali kateri koli hashtag, ki bi bil podoben vaši znamki. Mnogi modni zapriseženci svoje objave označujejo s hashtagi v upanju, da bodo njihove objave opažene in da jim bo dana priložnost promocije izdelkov.

Kaj če vplivnež ne uporablja ključnih besed ali hashtagov? No, v tem primeru ni seznanjen z osnovami vplivnostnega marketinga. Tovrstni posamezniki si najverjetneje ne želijo povečati števila svojih sledilcev ali ne želijo sodelovati z znamkami.

Če že poznate katere mikrovplivneže v svoji industriji, lahko na njihovih profilih preverite, katere hashtage uporabljajo. Včasih bo zadostoval že en hashtag, da boste dobili navdih. Ko v Mediatoolkitu vpišete hashtag, dobite vpogled v skupino ključnih besed, ki se najpogosteje uporablja poleg vašega poimenovanja. Na primer, spodnji rezultat lahko dobite, če v Mediatoolkit vnesete #mascara:

mascara word cloud

Ta način je mogoče uporabiti za praktično vsako industrijo.

3. Filtrirajte in razvrstite rezultate po dosegu

Želite nagovarjati veliko mednarodno občinstvo? Uporabite možnost iskanja po vseh državah. Če vas zanima manjša ciljna skupina, lahko vplivneže filtrirate po državah. Zelo enostavno.

Če ste sledili zgornjm korakom, bi morali v tem primeru dobiti vsebine spletnih uporabnikov, ki se nanašajo na vaše področje zanimanja.

Rezultate lahko še nadaljnjo razvrstite po času, dosegu ali viralnosti vsebin. Prav tako lahko vsebine še dodatno raziščete glede na kanal, ki vam najbolj ustreza (npr. samo YouTube).

Omembe lahko pregledate ročno, uporabite pa lahko tudi našo tabelo vplivnežev. V njej boste našli vplivneže z največjim dosegom na spletnih straneh, Twitterju ali Facebooku. Tabela prav tako vsebuje podatek, kdo je vašo ključno besed oz. tematiko najpogosteje uporabil.

Tukaj lahko najdete dashboard o plezanju (#climbing), razvrščen na pogostost spletnih virov.

influencer dashboard climbing

4. Analizirajte vrednosti vpletenosti (engagement-a)

Iz dashboarda vplivnežev na področju plezanja lahko hitro razberemo avtorje, ki bi jih lahko označili kot vplivneže. Takšen je npr. nemški alpinist Michi Wohlleben, ki ima 6,459 sledilcev na Facebooku in 8,700 sledilcev na Instagramu.

Da bi  dobili vpogled v njegove vrednosti vpletenosti (engagement-a), lahko enostavno izvozimo iz Mediatoolkita. Michijeve objave na Instagramu imajo v povprečju 1207 všečkov, stopnja vpletenosti znaša v povprečju 13,8 %. Če pri tem upoštevamo, da dobivajo uporabniki z več kot 10 milijoni sledilcev v povprečju 1,6 % stopnjo vpletenosti (engagament-a), uporabniki z 1000 sledilci pa 8 %, je Michi lahko po tem kriteriju idealen mikrovplivnež.

Podoben način sodelovanje z mikrovplivneži imajo v mednarodnem prostoru znamke, kot so adidas TERREXPrimaLoft in Julbo Eyewear.

To je pravzaprav način, kako lahko najdete mikrovplivneža, če ta postopek večkrat ponovite.

Če želite izvedeti še nekaj dodatnih nasvetov, kako lažje najdete vplivneže, nadaljujte z branjem.

5. Najdite lažne sledilce

Na spletu se nahajajo tudi navidezni vplivneži, ki s kupovanjem lažnih sledilcev dajajo vtis, da so popularni. Najenostavneje jih je mogoče prepoznati z nizko stopnjo odzivnosti na njihove objave.

Prepoznamo jih lahko tudi z uporabo posebnega orodja Fameaudit, ki pomaga pri identificiranju lažnih sledilcev.

Pri povprečnem uporabniku družabnih omrežij in mikrovplivnežih delež lažnih sledilcev ne bi smel biti višji od 15 %. Če je delež teh večji, je lahko to znak za večjo previdnost.

6. Preverite, če kateri koli vpliveži že omenjajo vašo znamko

Ta nasvet bi se morda lahko nahajal že višji na tej lestvici. Sodelovanje z ljudmi, ki že omenjajo vašo znamko v svojih objavah, je gotovo lažje. Zato je še posebej pomembno, da spremljate omembe vaše znamke in podjetja z orodji social listeninga, kot je Mediatoolkit.

7. Bonus: Iščite uporabnike, ki že promovirajo druga podjetja

V veliko državah se od vplivnežev pričakuje, da označijo sponzorirane objave. V takih primerih ti najpogosteje uporabljajo oznake, kot so #ad, ##promo ali #spons.

Če želite še dodatno zožiti iskanje in delati z vpliveži, ki še sodelujejo z znamkami, spremljajte vsebine z oznakami #ad ali #spons IN ključno besedo po vaši izbiri. Npr.: #ad AND #swimwear.

To vam bo pomagalo pri dobivanju širše predstave o vplivnežih, ki na družabnih omrežjih že objavljajo plačane vsebine.

Spodaj je na primer objava uporabnika @helenaangelov, ki ima 6,400 vplivnežev:

ad sponsored influencer marketing

Na spletu je takšnih uporabnikov na tisoče. Če boste kreativni z vašimi ključnimi besedami, se vam bo to zagotovo obrestovalo.

Če povzamemo, mikrovplivnostni marketing bo v prihodnje vse bolj pridobival na pomembnosti.

Če boste začeli z iskanjem svojega idealnega vplivneža že sedaj, boste v edinstveni poziciji, ki vam bo vaši znamki pomagala rasti, in to za bistveno nižjo ceno, ki bi jo sicer namenili za sodelovanje z zvezdniki, nagovorili pa boste svoje občinstvo.

Prevedeno po članku Ive Glavinić.