Finančne institucije se srečujejo s številnimi izzivi in ovirami, ko želijo komunicirati s svojimi strankami. Stroge organizacijske strukture in hierarhija jim dajejo manj manevrskega prostora za uporabo novih tehnologij in pristopov. Podatki strank so zaupne narave, komunikacija poteka z vsako stranko posebej. Vprašanje, ki nas zanima, je: kako hitro se lahko finančne institucije prilagodijo tehnološkemu in komunikacijskemu napredku?

Družbena omrežja so postala nepogrešljiv del življenj večine potrošnikov. To dejstvo so začele pri svojem komuniciranju upoštevati znamke iz vseh industrij. Prvi korak pri uspešnem prevzemanju novih tehnologij je prepoznavanje priložnosti. Če so znamke vešče inoviranja in hitrega odzivanja na trende potrošništva, pri tem pa se na svoji poti uspešno izogibajo oviram, so lahko v primerjavi s konkurenco zelo uspešne.

Kakšna je vloga media monitoringa v tem procesu?

Z orodji, ki omogočajo spremljanje medijev in družbenih omrežij (social listening), smo seznanjeni o mnenjih, preferencah in potrebah potrošnikov. S spremljanjem komunikacije o znamki, storitvah, relevantnih temah in nenazadnje tudi konkurentov lahko pridobimo vpogled v dragocene podatke, kot so:

  • sentiment omemb (ali gre za prevlado pozitivnih, nevtralnih ali negativnih mnenj)
  • število omemb in njihov doseg
  • teme, ki se največkrat navezujejo na znamko oz. njene storitve
  • podatek o kanalih, na katerih se najpogosteje zadržujejo potrošniki
  • avtorji na družbenih omrežjih in spletni mediji, ki omenjajo znamko
  • primerjava s konkurenco
  • vpogled v prednosti in slabosti konkurence iz vidika uporabniške izkušnje

Pobližje poznavanje zgoraj omenjenih vidikov bi vam lahko bilo gotovo v pomoč. Poglejmo nekaj bolj konkretnih primerov, s katerimi si lahko pomagate.

Raziskava trga

Ste vedeli, da se več kot polovica omemb o osebnih kreditih pojavlja na forumih? Če veste, kje uporabniki najpogosteje iščejo informacije, lahko to pripomore k prilagoditvi komunikacijske strategije vaše znamke. Iz pregleda vsebin na forumih lahko razberete, katere informacije potrošnike zanimajo. Če se njihove potrebe ne skladajo z vašo trenutno ponudbo, jo lahko ustrezno prilagodite.

Seznanjenost s kanali, ki jih vaše stranke najpogosteje uporabljajo, je še ena dobrodošla informacija za vaš marketinški oddelek. Na ta način lahko svoje sporočilo usmerite na aktualne spletne vire in povečate učinkovitost svoje komunikacije.

Če stopimo korak nazaj, se je najprej smiselno vprašati, zakaj so potrošniki najbolj aktivni na forumih. Ali iščejo informacije, ker jih niso zasledili na vaši spletni strani? V tem primeru lahko poskrbite za dopolnitev svojih vsebin. Potrošniki lahko po drugi strani iščejo informacije o uporabniških izkušnjah ali želijo podeliti svoje. V primeru, da se omembe vaše znamke pojavljajo v negativnih konotacijah, je čas, da premislite o načinih, kako spremeniti naklonjenost objav do vaše znamke.

Podpora uporabnikom

Družbena omrežja so platforme, na katerih uporabniki izražajo svojo naklonjenost in nezadovoljstvo, pa tudi prostor za deljenje nasvetov in priporočil. Če bi lahko identificirali vse objave, v katerih uporabniki počnejo ravno to v navezavi na vašo znamko, ne bi bila to dobra priložnost za vašo podporo uporabnikom?

Zlasti pri bankah je glavnina podpore uporabnikom potekala prek telefona ali elektronske pošte. Danes potrošniki za stik z znamkami uporabljajo družbena omrežja, komunikacija je dvosmerna in bolj neformalna. To postaja trend tudi v bančni industriji. Vedno več znamk s svojimi uporabniki komunicira prek svojih profilov in strani, saj lahko težave rešujejo hitreje in enostavneje.

Na primer, Bank of America uporablja svoj Twitter profil za interakcijo s strankami in odgovarjanje na njihova vprašanja. Komunikacijo nato nadaljujejo prek zasebnih sporočil, kjer lahko posredujejo podatke bolj zaupne narave, saj je varovanje podatkov v tej industriji še posebej pomembno.

Skrb za ugled

Identificiranje spletnih omemb o težavah ali slabih izkušnjah z vašo storitvijo vam lahko pomaga pri skrbi za dober ugled vaše znamke. Negativna mnenja mu lahko škodijo vašemu ugledu, razširijo se lahko kot požar. Zato je še posebej pomembno, da ste z negativnimi odzivi seznanjeni prvi in takoj, ko jih uporabniki objavijo na spletu.

Predstavljajte si, da se je stranka s slabo izkušnjo z vašo organizacijo odločila, da to podeli na družbenih omrežjih in forumih, kjer so vsebine dostopne vsem uporabnikom spleta. Oglasi se druga oseba s podobno zgodbo, kmalu zatem sledijo še drugi odzivi, ki prav tako mečejo slabo luč na vašo znamko. Veliko večino ljudi prebiranje slabih izkušenj odvrne in začnejo se zanimati konkurenčne znamke, ki slabih izkušenj nimajo.

Pravočasno zaznavanje negativnih mnenj je zato ključno. V teh primerih si lahko pomagate z obvestili v realnem času, ki vam pomagajo pri hitrosti in proaktivnosti. Dobrodošla so tudi obvestila v primerih, ko je vaša znamka deležna večje pojavnosti. Če je porast števila omemb nepričakovan, je lahko to znak potencialne krize, zato je potrebna vaša hitra odzivnost, da preverite nastalo situacijo.

Targetiranje v marketingu

Kot smo že omenili, lahko z media monitoring orodji lažje najdete aktivne skupnosti in pogovore, ki so pomembni za vaše poslovanje. V Mediatoolkitu si lahko pomagate s seznami vplivnežev, ki so razvrščeni glede na dosege svojih objav, spletne vire, število svojih objav in sentiment.

S temi podatki lahko hitreje določite, kateri uporabniki družbenih omrežij in mediji najpogosteje pišejo o vaši znamki. Informacije, ki so gotovo dobrodošle za vaš oddelek marketinga, saj poenostavijo proces iskanja primernih avtorjev za sodelovanje in promocijo vašega produkta. Olajšano je tudi iskanje najbolj ustreznih družbenih omrežij, na katerih se zadržujejo vaši (potencialni) kupci, in drugih spletnih virov, kot so blogi, forumi, druge strani za komentiranje. Izbira ustreznih kanalov je tako bistveno lažja, če veste, kje se zadržuje vaša ciljna skupina. Vpogled v te podatke pa lahko omogočite svoji celotni ekipi, saj Mediatoolkit omogoča neomejeno število uporabnikov.

Meritve v marketingu

Ko imate digitalno kampanjo, je enostavna, a pomembna metrika, ki jo lahko spremljate, vaša spletna pojavnost. Merite lahko npr. kolikokrat ste omenjeni na spletu, kolikšnega dosega so deležne omembe in kakšen je prevladujoč sentiment. Poleg tega ste lahko pozorni na kanale in spletne vire, na katerih se pojavljate najpogosteje. Če je vaša kampanja globalna, lahko preverite države in jezike, v katerih se pojavlja vaša znamka. Uporabna informacija, kajne?

Analizirate lahko tudi uspešnost posameznih kampanj v primeru, da ste jih izvajali več hkrati. Z uporabo primerjalnih analiz lahko primerjate spletno pojavnost in interakcije pri konkurenci. Določene trende, ki jih razberete v navezavi na vašo ciljno skupino, lahko uporabite pri izboljševanju vaših prihodnjih kampanj in strategij.

Kje začeti?

Če povzamemo, so lahko orodja za spremljanje spleta in spletnih pogovorov na družbenih omrežjih odličen pripomoček za boljše razumevanje vašega trga in strank. V primeru, da še kolebate in ne veste, kje začeti, vam predlagamo, da začnete pri osnovah in spremljanju naslednjih tem:

  • imenu vašega podjetja
  • vašega produkte in storitve
  • ključnih oseb (člane uprave, direktorje, lastnike)
  • določenih tem, ki se navezujejo na vašo banko (npr. prodaja banke v navezavi na Slovenski državni holding)
  • konkurence in njihovih ključnih oseb
  • splošnih novic iz industrije

Nato se lahko lotite analize podatkov. Platforme spletnega monitoringa vas bodo opremile z metrikami, s katerimi boste lažje ločili pomembne podatke od nepomembnih. Določili boste prioritete, ki zanimajo vaše stranke.

Prilagojeno po zapisu Ive Anešić